Criando uma estratégia de conteúdo de vídeo para plataformas sociais

Como pensar em consistência, equilíbrio, formato e recursos de plataforma ao planejar uma série social-first

Esta história faz parte do nosso manual para o VidSpark, uma iniciativa do Poynter para levar notícias locais ao público mais jovem. Trabalhamos com três redações locais ao longo de 2020 para criar séries de vídeos de mídia social voltadas para os espectadores da Geração Z. Encontre nosso manual completo aqui.

Ao criar uma série de vídeos para mídias sociais, a plataforma que você escolher influenciará muito o formato e o tom que parecerão naturais para o seu conteúdo. Particularmente ao tentar atrair espectadores jovens, você deseja equilibrar a autoridade de sua marca de notícias com a capacidade de se relacionar com a perspectiva do público. Há muito a considerar ao projetar sua estratégia de conteúdo, desde a frequência de postagem, a duração dos vídeos e o grau de interatividade do público.

Para este guia, estou assumindo que seu objetivo é adotar uma abordagem de público-alvo com foco em conquistar espectadores fiéis ao longo do tempo, em vez de se concentrar apenas em visualizações e viralidade. Isso pode resultar em um crescimento mais lento ao longo do tempo, mas os espectadores estarão mais engajados e investidos em seu conteúdo.

Este guia ajudará você a pensar sobre quais fatores considerar ao elaborar uma estratégia de conteúdo, variáveis ​​de formato para brincar ao planejar conteúdo e que tipo de conteúdo é adequado para várias plataformas.

A consistência é fundamental para criar e atender às expectativas, tanto para o público quanto para os algoritmos das plataformas. A proposta de valor que você oferece é que, se o espectador seguir sua página e lhe der tempo e atenção regularmente, você entregará um certo tipo de valor em uma determinada frequência.

Ser consistente com seu formato, tom, talento e cadência de upload deixará claro por que os espectadores devem seguir e qual conteúdo esperar se eles se inscreverem. Isso torna mais provável que eles aproveitem cada parte do conteúdo futuro e torna mais provável que os algoritmos promovam com sucesso futuros vídeos para seu público existente.

Esta é uma razão pela qual é importante desenvolver um formato que seja repetível e sustentável. Ao desenvolver uma série de vídeos, lembre-se dos requisitos de fluxo de trabalho, incluindo aspectos específicos da plataforma, como criar imagens em miniatura ou editar vídeos para serem verticais. Usar suas limitações de recursos como restrições criativas durante o desenvolvimento de ideias pode evitar dores de cabeça e atrasos no caminho.

Ao trabalhar com nossas três redações do VidSpark e com o PolitiFact no Poynter, descobrimos que quanto mais próximo o conteúdo do vídeo estiver da cobertura do dia-a-dia, mais fácil será a manutenção da redação. Para estar continuamente presente para o seu público, tente desenvolver uma série que você possa publicar pelo menos a cada duas semanas. Construir uma comunidade nas redes sociais é um jogo longo, principalmente quando se começa do zero, por isso é ideal ter uma série de vídeos que você possa sustentar por pelo menos um ano.

Embora a consistência geral no tom e na cadência seja importante, também é útil ter um equilíbrio de diferentes tipos de assunto. Diferentes tópicos de vídeo podem atingir diferentes objetivos estratégicos. Aqui estão algumas coisas a serem consideradas ao gerenciar seu calendário de conteúdo:

Equilibre histórias que se concentram em seu público existente com histórias projetadas para atingir um público mais amplo. Crie alguns vídeos que exijam uma produção mais intensa e representem seu melhor trabalho enquanto você cria vídeos mais leves que você pode produzir regularmente. Equilibre histórias que focam em questões locais com histórias que tenham apelo nacional e sejam amplamente compartilháveis. Encontre as áreas de sobreposição onde as histórias locais falam de temas universais.

Tenha alguns vídeos temáticos que possam ganhar força com os eventos atuais e vídeos permanentes que possam continuar a acumular visualizações no futuro. Você também pode experimentar alguns formatos diferentes: talvez alguns vídeos sejam mais profundos, alguns sejam curtos e alguns sejam respostas a outros conteúdos. Você pode usar uma minissérie para tentar algo novo ou adicionar alguns episódios sem a marca da série para ver como ela ressoa antes de se comprometer.

Existem alguns formatos comuns de vídeo social que podem atender aos propósitos da sua redação. Os explicadores dividem um tópico e seu contexto de maneira direta. Os explicadores, um formato que a Vox domina, muitas vezes contam com gráficos e filmagens para visualizar informações para o espectador. Ensaios em vídeo fornecem análises, argumentam ou ilustram um ponto de vista.

As investigações colocam uma questão no início, depois trazem o público para o processo de descoberta, geralmente guiado por um anfitrião conduzindo pesquisas e consultando fontes. Esse é um ótimo formato para desenvolver um relacionamento transparente com o público. Em nosso trabalho com a série investigativa de 10 Tampa Bay, “What’s Brewing?”, os espectadores da Geração Z gostaram de ver o processo, em vez de simplesmente receber a resposta. Investigações podem ser tão sérias quanto descobrir se as escolas da Flórida estavam prontas para a pandemia ou tão leve quanto descobrir por que os botões do elevador podem ser tão frustrantes .

Assista: Jenna Bourne investiga se as escolas estavam adequadamente preparadas para a pandemia

Entrevistas, retratos em vídeo e mini-documentários são maneiras de contar histórias narrativas e apresentar membros da comunidade e destacar indivíduos notáveis. A Tribuna das Estrelas encontrou sucesso com este formato, em grande parte devido a ter um jornalista de vídeo disponível que capturou entrevistas e filmagens fortes no campo. Alguns vídeos são principalmente colírios para os olhos: capturas de visualmente deslumbrante fenômenos ou eventos surpreendentes.

Você também pode misturar formatos ou fazer algo totalmente diferente. Em nosso trabalho com o GBH News, queríamos explicar conceitos cívicos ao mesmo tempo em que rompemos com o formato típico de explicação. GBH News acabou fazendo “ Especialista em Internet ”, um game show de democracia que desafiou os concorrentes a separar fatos da ficção sobre tópicos relacionados às eleições de 2020.

Aqui estão algumas variáveis ​​de formato com as quais você pode brincar:

Comprimento: Muitas vezes me perguntam qual é a duração ideal para um vídeo, mas não há uma solução única para todos. Posso curtir um vídeo de 15 segundos no TikTok e um vídeo de uma hora no YouTube. Faça o vídeo o tempo que você precisa para contar a história e não mais. No YouTube, talvez sejam dois minutos, talvez 15 minutos, mas provavelmente cairá em algum lugar dentro desse intervalo. Escolha um comprimento de destino, veja se o conteúdo parece muito rápido ou lento e ajuste a partir daí. As pessoas assistirão a vídeos mais longos on-line se forem relevantes e atraentes.

Apresentador: A pessoa que transmite a informação traz seu próprio caráter ao vídeo. Pense se sua série terá um único host, vários hosts, um host de narração ou nenhum host. Talvez os vídeos sejam orientados por entrevistas ou dependam de texto na tela para transmitir a mensagem. Também pode haver maneiras de envolver as vozes dos espectadores no conteúdo. Veja nosso vídeo sobre hospedagem para mais dicas.

Localização: Considere se você vai filmar em um estúdio ou em um espaço personalizado. Você vai criar um cenário, usar uma tela verde ou sentar na frente de um pano de fundo? Você vai atirar no campo?

Visuais: O vídeo pode apresentar principalmente um apresentador falando diretamente para a câmera, ou pode apresentar principalmente b-roll. Você pode empregar gráficos leves ou usar animações mais robustas. As ilustrações de vídeo podem ser literais ou abstratas. As legendas na tela podem ser outro elemento visual, especialmente se a plataforma não tiver legendas.

Tom: Uma série de notícias para redes sociais não precisa necessariamente ser sério para ser informativo. Pense em criar um tom específico para combinar com o público, a plataforma, sua marca e o assunto. Os vídeos podem ser espirituosos, peculiares, acadêmicos, pessoais ou íntimos. A edição de vídeo também pode definir um tom. Seu ritmo pode usar cortes cinéticos rápidos ou pausas para um efeito dramático.

Interatividade do público: Pense em como a série poderia usar os recursos da plataforma interativa. Você pode fazer com que os espectadores respondam a formatos específicos da plataforma (como Instagram Stories, por exemplo), façam referência a comentários de espectadores em episódios, façam uma pergunta no final de um vídeo ou realizem uma pesquisa rápida.

Todas essas variáveis ​​são coisas que você pode ajustar à medida que a série continua.

A sensação do vídeo de mídia social difere daquela das notícias tradicionais, e o caráter das plataformas está mudando constantemente. Certifique-se de estar assistindo conteúdo na plataforma para a qual está produzindo. Ao assistir, você pode pegar convenções e sugestões atuais para que seu conteúdo possa se sentir em contato com a atmosfera atual. Você também pode decidir como tornar seu conteúdo distinto o suficiente para se destacar do que já existe.

Embora as opções de gráficos específicos variem, lembre-se de que gráficos simples geralmente são mais eficazes e podem parecer mais autênticos à plataforma. No TikTok, por exemplo, os espectadores estão acostumados a ver gráficos de texto simples feitos no editor do TikTok, e animações sofisticadas podem parecer fora de lugar. Gráficos que ilustram as informações são úteis, mas tenha cuidado ao criar conteúdo que pareça superproduzido para a plataforma.

Aproveite os recursos de cada plataforma para contar histórias interativas e em camadas. Quanto mais superfícies você usar em uma plataforma, mais chances seu espectador terá de se envolver com seu conteúdo e criar uma conexão com sua marca. Os recursos e algoritmos da plataforma estão em constante evolução - outro motivo para monitorar a atividade sendo você mesmo um usuário ativo da plataforma.

Vejamos maneiras de programar conteúdo que atenda a três das principais plataformas de vídeo social para espectadores mais jovens: YouTube, Instagram e TikTok.

YouTube

O YouTube é o segundo maior mecanismo de pesquisa, ao lado do Google, e é ótimo para conteúdo altamente pesquisável. Para o YouTube, pense em produzir vídeos relacionados a tópicos de sustentação, figuras públicas notáveis, elementos da cultura pop e perguntas frequentes.

O número de minutos que um espectador gasta assistindo seu conteúdo, chamado de tempo de exibição, é o fator algorítmico mais importante no YouTube para garantir que um vídeo seja sugerido aos usuários na plataforma. Por esse motivo, os vídeos do YouTube tendem a ser mais longos e os vídeos longos (mais de 10 minutos) podem ter um desempenho muito bom.

Como os espectadores do YouTube escolhem e optam por assistir a um vídeo, em vez de serem veiculados em um feed de reprodução automática, há mais oportunidades para o comportamento de assistir compulsivamente. Pense em programar seus vídeos de forma que, quando um usuário encontrar um vídeo, ele seja facilmente direcionado para outros vídeos em sua biblioteca que sejam igualmente relevantes e agradáveis. O uso de listas de reprodução, links em cartões de vídeo e telas finais, links na descrição e o uso de palavras-chave e branding comuns em seu conteúdo podem facilitar a jornada do espectador em seu canal.

Títulos e miniaturas são importantes no YouTube por causa da visualização opcional e devem ser uma parte inicial do processo de desenvolvimento de ideias, à medida que você avalia se deve buscar um tópico de vídeo. Idealmente, você pode criar uma lacuna de curiosidade, onde o título e a miniatura apresentam uma pergunta, afirmação ou gráfico interessante que só pode ser explicado clicando e assistindo. Títulos e miniaturas só são clickbait se forem enganosos. Se você cumprir a promessa do título e da miniatura do vídeo e chegar rapidamente ao ponto central, o espectador apreciará a história que você tem para contar.

O YouTube também é único, pois muito tráfego de vídeo é gerado por vídeos sugeridos, que aparecem enquanto um espectador assiste a outro conteúdo. Isso cria um ambiente de polinização cruzada. Pense em maneiras de responder, direta ou indiretamente, ao conteúdo produzido por outros canais populares do YouTube. Você pode ter um ângulo diferente em uma história usando palavras-chave semelhantes, apresentar o mesmo conceito de uma maneira única ou colaborar diretamente com outros produtores do YouTube.

Por fim, certifique-se de usar os recursos disponíveis do YouTube a seu favor. Comece com uma descrição rica em palavras-chave que forneça pelo menos duas linhas sobre o conteúdo do vídeo. Você também pode usar a descrição para vincular as fontes que você usou, itens que você mencionou, quaisquer convidados ou especialistas que você apresentou, outros vídeos relacionados em sua biblioteca, seu próprio site, mídia social, boletim informativo por e-mail e formas de os espectadores apoiá-lo diretamente .

Depois de ter vídeos regulares em exibição e começar a aumentar o público, considere planejar o conteúdo da guia da comunidade do YouTube como uma forma de envolver seu público entre os vídeos. As Histórias e Curtas do YouTube também são recursos a serem analisados.

Instagram

O Instagram oferece a oportunidade de interagir com vários formatos: postagens no feed, transmissões ao vivo pelo Instagram Live, vídeo pré-gravado por IGTV, Instagram Stories e Highlights. Isso garante uma estratégia de conteúdo mais em camadas. Quanto mais pontos de contato você usar, mais oportunidades você terá para envolver seu público.

O personagem do Instagram tem uma forte ênfase em visuais que são cativantes, mostram personalidade ou fazem um pouco de ambos. Para postagens no feed, pense em quais imagens estáticas podem ajudar a promover vídeos enquanto permanecem por conta própria como belos visuais.

O vídeo vertical é ideal para o Instagram, pois os vídeos verticais usam totalmente o espaço disponível no feed e quando compartilhados no Instagram Stories. Se estiver gravando vídeos para o Instagram, tenha um layout vertical em mente desde o início.

IG Live e Stories permitem que você crie um diálogo com os espectadores. Como esses elementos desaparecem em pouco tempo e porque os jovens espectadores estão acostumados a ver seus pares e as personalidades que seguem compartilhando momentos sinceros de suas vidas, há uma sensação de intimidade e familiaridade. Pense em maneiras de mostrar os bastidores da sua reportagem, criar enquetes e perguntas nos Stories e apresentar conteúdo gerado pelo usuário.

As histórias, em particular, são uma maneira eficaz de compartilhar conteúdo de outras pessoas e facilitar a promoção de seu próprio conteúdo. Nossa redação do VidSpark GBH aproveitou isso com sua série “Internet Expert”, que contou com um anfitrião e vários convidados com fortes seguidores no Instagram. Os participantes puderam compartilhar e marcar facilmente o programa por meio de Histórias para gerar mais visualizações.

A descoberta na página de exploração do Instagram depende de ter postagens com alto engajamento e aparecer para os espectadores que curtiram e interagiram com conteúdo semelhante. Essa é uma das razões pelas quais é importante conhecer seu público e pesquisar conteúdo semelhante em sua área. Navegue um pouco para encontrar hashtags populares em sua categoria de conteúdo e incorpore hashtags de nicho e amplas em suas postagens.

TikTok

Embora o TikTok tenha começado como um ambiente focado em dança e comédia, há cada vez mais bolsos informativos, inteligentes e socialmente conscientes na plataforma. O humor ainda é o tom principal, mas se você conseguir combinar um estilo de apresentação divertido com informações substanciais, há um alto potencial de descoberta, independentemente da sua área de conteúdo.

A descoberta no TikTok decorre em grande parte do uso de sons, hashtags e memes de tendências. Por esse motivo, é fundamental que os produtores observem regularmente a plataforma e monitorem as tendências apropriadas para entrar. Você não apenas precisa conhecer as tendências, mas também executá-las de uma maneira que corresponda à convenção e adicione seu próprio toque. Remixagem e iteração são uma grande parte da cultura na plataforma, então procure vídeos para responder em um dueto ou costura.

O uso de sons existentes é um impulsionador particularmente forte da audiência, portanto, encontrar sons apropriados para ilustrar conceitos deve ser uma parte inicial do processo de geração de ideias. Para se sentir em contato com a plataforma, recomendo ter vídeos hospedados, filmar verticalmente e editar principalmente no aplicativo TikTok.

Seja flexível

Essas diretrizes por plataforma são pontos de partida, mas sua estratégia de conteúdo pode e deve evoluir com o tempo, assim como as plataformas e o público evoluem com o tempo. Certifique-se de criar flexibilidade e tempo para dinamizar seu fluxo de trabalho. Ao levar em consideração os recursos da plataforma, testar diferentes formatos e usar o feedback do público para ajustar seu conteúdo ao longo do tempo, você poderá encontrar o que funciona melhor para sua redação e para o público que está tentando alcançar.