Na Filadélfia, 3 redações tiveram que se tornar 1. Agora, eles estão assumindo um novo tipo de mudança

A redação, pré-reestruturação. (Foto de Kristen Hare/Poynter)

FILADÉLFIA - Ele escreveu e reescreveu o memorando.

Stan Wischnowski, editor executivo da Philadelphia Media Network, sabia que precisava acertar o tom.

Seus gerentes e editores já passaram por duas fases de reaplicações para seus cargos. Agora, era o resto da vez da redação. A ideia de postar mais de 200 empregos parecia assustadora.

Às 16h16 em 4 de maio, Wischnowski clicou em “enviar”.

Na redação, todos sabiam que estava chegando.

Ainda assim, quando esse e-mail chegou às caixas de entrada de 201 jornalistas da Filadélfia, houve sentimentos contraditórios.

Não foi a primeira grande mudança a atingir a empresa. Houve anos de drama de propriedade, uma mudança e uma consolidação que vieram com centenas de demissões. A empresa agora é lucrativa, mas isso tem um custo.

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Muitas vezes, os jornais que trabalham para se tornarem digitais precisam superar suas identidades herdadas. Aqui, havia três identidades. Então, não começou com o recomeço.

Primeiro, três redações separadas tiveram que aprender a trabalhar como uma.

'Houve muitos picos e vales.'

Hoje, a Philadelphia Media Network – a empresa proprietária do The Philadelphia Inquirer, Philadelphia Daily News e Philly.com – emprega cerca de 250 jornalistas, 217 dos quais são sindicalizados.

No ano passado, a empresa aderiu a um programa destinado a ajudar as organizações de notícias legadas a se reinventarem. Agora é conhecido como a Iniciativa de Redação Knight-Lenfest. (Divulgação: meu trabalho atual foi financiado por esse mesmo programa. Veja a nota do editor no final desta história para mais informações.)

No ano passado, concentrou-se em reunir as redações e desenvolver uma mentalidade digital. Este ano se concentra em manter o negócio vivo.

E, ao contrário de muitos outros jornais nos EUA, ainda está vivo. No ano passado, o desempenho da circulação e vários produtos de impressão premium lucrativos ajudaram a compensar o declínio de impressões e anúncios, disse Wischnowski.

“Pela primeira vez em muito tempo, nossos funcionários receberam cheques de participação nos lucros, o que era impensável há apenas alguns anos”, disse Wischnowski. “Nosso objetivo é aproveitar esse momento em 2017 com o lançamento do (paywall medido), uma grande expansão em publicidade nativa e mais revistas impressas premium.”

Ele se recusou a fornecer números específicos de receita, mas disse que a empresa agora é lucrativa.

Essa situação financeira melhorada veio com muitas mudanças.

A reorganização em andamento descreve 36 novas batidas com 10 equipes de cobertura. Ele redistribui os copidesques para se tornarem editores multiplataforma e estabelece uma equipe investigativa maior, capaz de trabalhar rapidamente. Há uma mesa experimental para experimentar coisas novas, de software a contar histórias. A reorganização física da redação também começou.

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Quando Wischnowski começou no Inquirer, há 17 anos, a redação da 400 North Broad Street era um palácio majestoso e cavernoso. Então, mais de 600 jornalistas trabalharam para o Inquirer. Era uma grande redação metropolitana, que sentia a importância do trabalho que fazia, uma ainda lembrou como lendário.

O Daily News, irmão tablóide do Inquirer e “o jornal do povo”, ficava no mesmo prédio. O Philly.com foi lançado em 1995. Todos os três acabaram se tornando vizinhos, mas eram publicações separadas com públicos diferentes.

Em 2006, começaram os movimentos que acabariam por se juntar a eles.

Em 11 anos, as redações da Filadélfia tiveram sete proprietários. O vai-e-vem muitas vezes vinha com drama digno de novela.

As redações passaram por demissões em 2006, 2008 e 2012. Em 2012, as redações saíram da “Torre da Verdade” (sua antiga sede) para o terceiro andar de uma antiga loja de departamentos na Market Street. Em novembro de 2015, mais demissões importantes atingiram a empresa.

Meses depois, em janeiro de 2016, o proprietário Gerry Lenfest fez uma radical decisão. Ele deu a Philadelphia Media Network ao Lenfest Institute, um instituto de jornalismo sem fins lucrativos, em um movimento semelhante ao modo como o Poynter foi fundado.

Até então, todas as três redações eram conchas com cubículos cinzas vazios espalhados por toda parte. Em 2016, Philly.com e o Daily News se moveram pelo longo banco de elevadores conhecido como “DMZ” para o lado do Inquirer.

Mas colocar três redações em um espaço não era tão fácil quanto atravessar o corredor e reorganizar as mesas. Nem estava mudando a forma como eles abordaram as notícias.

Muito do que a empresa está tentando é semelhante ao que foi tentado por outras redações que participaram da Knight-Lenfest Newsroom Initiative: The Dallas Morning News, The Miami Herald e The Minneapolis Star Tribune.

“Isso não funcionaria em todas as redações”, disse Wischnowski. “Esta é uma redação que passou pela propriedade de fundos de hedge, proprietários locais que não se deram bem, proprietários corporativos e agora a primeira estrutura de propriedade sem fins lucrativos do gênero. Então, houve muitos picos e vales.”

Mas em uma redação com quase um quarto do tamanho que era antes, muitos funcionários veem isso como sua grande chance de fazer mudanças duradouras.

“Esta redação foi incrivelmente bem-sucedida por gerações”

No dia em que Wischnowski enviou seu e-mail pedindo aos funcionários que se candidatassem novamente a novos empregos, Gabriel Escobar havia acabado de revisar as novas listagens.

Muito trabalho foi feito para que a redação chegasse a esse ponto. E ele sabia que ainda havia muito trabalho pela frente.

Escobar começou sua carreira no Daily News antes de se mudar para o The Washington Post. Ele voltou para a Filadélfia há 10 anos. Em 2014, tornou-se editor-chefe de notícias e digital. No início deste ano, ele se tornou editor .

Escobar aprecia a história aqui, disse ele, e as razões pelas quais tem sido difícil para as pessoas girarem.

“Em redações como essa, há resistência à mudança”, disse ele. “A razão pela qual há resistência à mudança é porque esta redação foi incrivelmente bem-sucedida por gerações, e muitas pessoas aqui se lembram disso e experimentaram em primeira mão.”

O Inquirer ganhou 20 prêmios Pulitzer, o último em 2014. O Daily News ganhou três. Mas muita coisa aqui está fora do controle das pessoas na redação.

No ano passado, quando a equipe envolvida com o projeto de reinvenção assumiu a reorganização geral, dois jornalistas da empresa iniciaram um processo de transformação entre os rank-and-filers.

Durante três meses, o editor empresarial Daniel Rubin e Jessica Parks, editora de notícias de última hora, trabalharam com a Empirical Media (agora o Lenfest Institute) e não gerentes da redação para identificar onde as mudanças precisavam ser feitas.

O relatório final de 29 páginas inclui cinco recomendações detalhadas. O relatório, chamado “A Call to Arms”, começa assim:

Este relatório é um alerta para todos no Inquirer, Daily News e Philly.com. Não sobreviveremos a menos que façamos grandes mudanças na maneira como contamos e compartilhamos histórias. Agora corremos o risco de perder o que passamos 187 anos construindo – nosso público. Nossos leitores estão cada vez mais se movendo on-line e não estamos conseguindo capturar sua atenção. Precisamos fazer um trabalho muito melhor para envolver os leitores no mundo digital – principalmente leitores mais jovens, minorias e novas comunidades de imigrantes. Simplesmente não os estamos alcançando.

As recomendações, resumidas:

• Esclarecer a missão e as marcas.
• Encontre o equilíbrio entre o jornalismo que é importante, se conecta com os leitores e ganha dinheiro.
• Torne os fluxos de trabalho digitais.
• Obtenha a tecnologia certa, incluindo o sistema de gerenciamento de conteúdo.
• Coloque as pessoas ao redor da sala conversando umas com as outras.

A liderança da empresa respondeu rapidamente com uma lista de 10 estratégias e um cronograma para elas.

Os funcionários da redação criaram comitês em torno de várias questões, incluindo a melhoria do fluxo de trabalho e a necessidade de obter dados demográficos da redação para realmente refletir a comunidade.

Erica Palan, editora sênior de audiência e social, começou aqui logo depois que o Philly.com passou por mudanças gerenciais e perdeu pessoas em 2014. As mudanças atuais causaram ansiedade, mas isso está melhorando à medida que o plano se torna mais claro para as pessoas.

E há uma sensação de que é hora, e é permitido, empurrar seus antigos limites, disse ela.

“Terry Egger, nosso editor, disse por muito tempo, ‘precisamos quebrar os pratos.'”

Por Rob Tornoe/Philadelphia Media Network

‘Todos nós fomos construídos para um único momento’

Emily Babay trabalhou em seu turno da manhã na mesa de notícias de última hora na quinta-feira, quando o e-mail de reaplicação foi enviado. Então ela foi para casa. Babay, que começou na equipe do Philly.com em 2012, ficou ansiosa a semana toda.

Naquela tarde, quando ela estava se preparando para uma corrida, o e-mail chegou.

Ela estava alguns minutos atrasada para seu grupo de corrida naquele dia.

Um sentimento aqui não é que as mudanças sejam ruins, ela disse, mas serão suficientes?

Algumas dessas mudanças incluem:

• A redação começou a reconstruir sua equipe de audiência, que agora tem cinco membros, bem como a equipe de análise de três pessoas e a equipe de visualização de dados de três pessoas.
• Um hub de impressão separado acaba de ser instalado no espaço vazio do outro lado do elevador.
• A reorganização física incluirá um hub que reúne uma equipe com foco digital de toda a redação.
• A reorganização da batida reúne pessoas que cobriram coisas semelhantes para diferentes mesas, para que não duvidem de esforços.
• Com a ajuda da guilda, os rank-and-filers assinaram um novo acordo de negociação coletiva com a liderança que cria uma estrutura de antiguidade uniforme em toda a redação unida.
• Eles estão deixando de lado as notícias pequenas e incrementais de commodities e se concentrando mais em histórias empresariais, explicativas e investigativas.
• Eles estão começando a fazer parcerias com outras organizações de notícias, incluindo Billy PennGenericName , WURD, WHYY e Solutions Journalism Network, para alcançar novos públicos.
• Eles transformaram suas reuniões matinais de notícias para pensar primeiro em seu público digital (há até uma lista de palavras, incluindo “fim de semana” e “história de domingo” que não são mais permitidas).
• Uma nova ferramenta de autoria está sendo lançada para substituir a antiga, centrada na impressão.

“Acho que uma das mudanças é que estamos dividindo os elementos do que fazemos de maneiras muito mais minuciosas”, disse Sandy Shea, editor-chefe de opinião. Shea começou no Daily News em 1990. “Nos velhos tempos, todos nós fomos construídos para um único momento, e é quando o botão é pressionado e as prensas começam a rolar. Tudo o que pensamos era: 'Como chegamos a esse momento?'”

Os líderes da redação deixaram claro que todas essas mudanças não podem ser apenas novas batidas e mesas reorganizadas.

“Isso é incrivelmente importante”, disse Molly Eichel, editora assistente de recursos que começou no Daily News em 2010.

Quando a redação falou sobre como eles cobririam uma decisão do conselho da cidade sobre imposto sobre refrigerantes em junho de 2016, Escobar interrompeu seu planejamento de impressão.

“Gabe estava tipo, ‘pare, pare, pare. Precisamos preparar tudo isso agora. Qual é o nosso plano digital antes do nosso plano de impressão?'”

Esse foi o momento, disse Eichel, em que ela sabia que este lugar não estava em chamas totais.

'Agora é a nossa chance de acertar'

Diane Mastrull deixou uma tarefa e foi para uma das gráficas suburbanas da empresa para uma reunião no dia em que o e-mail de reaplicação foi enviado.

Foi quando chegou a sua caixa de entrada.

Essa reinvenção parece enorme para o repórter de negócios e oficial da guilda que começou no Inquirer em 1997.

Mas também é crítico.

“Agora é a nossa chance de acertar”, pensou ela ao abrir o e-mail.

Uma das coisas mais importantes que eles precisam acertar é o modelo de negócios. Philly.com está planejando lançar seu paywall medido no terceiro ou quarto trimestre do ano. Todas as mudanças, incluindo a reorganização, visam criar um jornalismo pelo qual as pessoas paguem.

Muita coisa vai mudar quando esse paywall medido aumentar, disse Kim Fox, editor-chefe de desenvolvimento de audiência. Fox chegou à redação há apenas cinco meses.

A equipe terá que dobrar o tipo de jornalismo que leva os leitores a esse lugar que as redações estão comentando agora – o funil do leitor casual para o leitor intencional e para o assinante.

O maior objetivo da Fox é desenvolver uma mentalidade de audiência em uma organização de notícias legada. O que eles estão cobrindo? Quando eles estão publicando? Como as pessoas estão consumindo?

O processo está em andamento, disse ela, mas as visitas de leitores regulares (aqueles que leem 10 ou mais artigos por mês) aumentaram 6,8%, com pageviews aumentando 3,3% de janeiro até o presente, em comparação com os seis meses anteriores. As referências sociais aumentaram 30% no mesmo período, disse ela

Outros desafios ainda pela frente:

• Fazendo a ponte entre o que os jornalistas pensam que é notícia e o que o público pensa que é notícia, disse Amanda Baker, gerente de produto.
• Repensando suas newsletters, que atualmente são orientadas para a automação.
• Trabalhando para estar informado e alfabetizado em dados, disse Daniel McNichol, membro da equipe de análise. É ótimo que as pessoas estejam prestando atenção aos números agora, mas também precisam entendê-los.
• As compras estão em andamento. Até o momento, uma pessoa aceitou uma compra. Os funcionários com 55 anos ou mais e com pelo menos 15 anos de empresa têm até o final do mês para levá-los.
• Continuando o trabalho de ser uma redação. “Todo mundo está tentando dirigir o mesmo navio em vez de estar em três barcos diferentes indo em três direções totalmente diferentes”, disse Babay. “Não sei se todo mundo está remando exatamente na mesma direção, embora estejamos todos no mesmo barco no momento.”

Uma renderização do novo design da redação. (Cortesia PMN)

‘Tudo isso é apenas descobrir o encanamento’

Do lado de fora, Chris Krewson está animado com as mudanças que vê sua antiga redação fazer.

“Acho que eles estão se esforçando muito para se concentrar menos na impressão, o que é bom”, disse Krewson, editor da BillyPenn.com e o ex-editor executivo online do Inquirer, onde trabalhou de 2007 a 2010.

“O desafio deles agora é descobrir como construir novos produtos que alcancem o público que eles claramente não fazem na cidade e nos subúrbios, e esse pensamento orientado ao produto é apenas algo que nunca foi realmente um ponto forte, na minha experiência, ali”, disse.

Isso não é culpa das pessoas de lá, acrescentou, mas simplesmente do peso dos problemas do legado.

Parece que a redação está gastando muito tempo descobrindo batidas, reestruturando e reorganizando, o que ele teme ser a solução para um problema de 2007 em 2017.

“Tudo isso é apenas descobrir o encanamento”, disse Krewson. Isso é importante, acrescentou, mas é focado internamente.

Quando David Boardman veio para a Filadélfia, parecia-lhe que a empresa ainda tinha um grande reservatório de talentos. Mas seus processos e estrutura estavam cinco anos atrás de outros jornais regionais, disse ele.

“Pelo que vi, eles fizeram um tremendo progresso em um curto período de tempo”, disse Boardman, reitor do Klein College of Media and Communication da Temple University.

Boardman agora tem uma visão um pouco mais privilegiada como vice-presidente do Instituto Lenfest.

O que está acontecendo agora na empresa não é suficiente, por si só, para resolver todos os seus problemas, mas ninguém espera que isso aconteça, disse Boardman. Ele se sente encorajado pelas parcerias que vê e pelo que o instituto pode oferecer à redação. Também criou algum espaço para respirar.

Eles ainda têm um imperativo para ser um negócio viável, disse Boardman. Mas apenas apenas.

“Eles ainda têm que ganhar um dinheirinho, mas eles só precisam ganhar um dinheirinho”, disse ele. “Isso é incrivelmente libertador.”

Greg Osberg foi CEO e editor da empresa de 2010 a 2012. Ele acha que a redação agora tem uma chance de sucesso.

Mas uma das coisas que eles tinham que fazer primeiro, ele disse, era estabilizar as coisas.

Krewson espera que o Instituto Lenfest esteja ajudando a redação a pensar sobre pesquisa e desenvolvimento, audiência e produtos de construção. Mas ele ainda não viu uma redação descobrir isso ainda.

Não é apenas a Rede de Mídia da Filadélfia.

“Não conheço lugares que você possa apontar e dizer que eles fizeram isso”, disse ele. “Ninguém deu o salto mítico através do desfiladeiro e eles estão no caminho da sustentabilidade. Que jornal fez isso? Espero que eles possam fazê-lo. Mas estou trabalhando em outro desafio.”

'Quando você é tudo para todos, você não é nada.'

Na semana em que o e-mail de reaplicação saiu, Ray Boyd clicou em atualizar sua caixa de entrada. Bastante.

O principal produtor de mídia social ingressou na redação em março. No início, ele pensou que não teria que se candidatar novamente ao emprego. Mas, como todo mundo aqui, ele fez.

Então, ele esperou por esse e-mail.

Mesmo depois de as pessoas conseguirem seus novos empregos, após a reorganização da redação e novas ferramentas implementadas, um dos maiores desafios ainda está por vir.

Esta redação pode saber quem é internamente, mas como eles comunicam essa identidade com três marcas distintas voltadas para o público? As extensões de e-mail ainda são diferentes. As pessoas atendem ao telefone com “Philly.com”, “Daily News”, “Inquirer” e até mesmo com o bocado “Philadelphia Media Network”.

O público sabe quem é esse lugar?

“Acho que diluimos um pouco nossas marcas mudando para uma redação, e precisamos definir melhor quais são essas vozes diferentes ou decidir qual deve ser nossa voz singular”, disse Ben Turk Tolub, diretor de produto.

Todos com quem Poynter conversou concordaram.

A missão pode estar clara agora, assim como a direção, mas o mensageiro ainda tem muitas faces.

“Quando você é tudo para todos”, disse Fox, “você não é nada”.

Esta redação trabalhou duro para deixar de lado identidades históricas e competitividade ao lado de uma identidade impressa. Agora, a empresa precisa estabelecer uma identidade pública, o que todos concordam que será difícil. E quando o fizerem, disse Mastrull, eles terão que investir algum dinheiro em marketing para a comunidade.

Naquela tarde de quinta-feira, quando o e-mail de reorganização chegou às caixas de entrada de todos, Boyd estava fazendo as malas e se preparando para voltar para casa. Ele clicou em atualizar uma última vez.

Finalmente, ele viu o e-mail.

Ele sentiu uma sensação de alívio.

Boyd cresceu na Filadélfia e cresceu vindo aqui para notícias. Ver a redação mudar do impresso para o digital foi uma das coisas que o fez querer trabalhar na empresa. Fazer parte dessa mudança é uma das razões pelas quais ele planeja ficar.

Naquela quinta-feira, Boyd parou de fazer as malas.

Ele clicou no link do aplicativo.

E ele reaplicou imediatamente.

Nota do editor: A posição de Kristen Hare cobrindo a inovação local foi financiada pela Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Além de cobertura regular, ensino e um boletim informativo, a doação exige que Hare revisite as redações em grupo do ano passado e visite as redações em grupo deste ano para relatar o que está funcionando, o que não está e as lições aprendidas. Mantemos total independência editorial no processo.

Correção: uma versão anterior desta história observou que o tráfego social aumentou 30% ano a ano. Isso é incorreto, foi de janeiro a maio, em comparação com os seis meses anteriores. Pedimos desculpas pelo erro. Foi corrigido.