Como o Charleston Gazette-Mail superou a falência, demissões e mudanças de gerenciamento para dobrar as assinaturas digitais

O funcionário do departamento de pré-impressão do Charleston Gazette-Mail, Doug Poindexter, à esquerda, explica como as placas são feitas para a imprensa durante uma turnê na Reader Appreciation Night em 19 de setembro de 2019. (Foto de Chris Dorst / Charleston Gazette-Mail)

No outono de 2018, o novo editor do Charleston Gazette-Mail sentou alguns de seus funcionários em uma mesa da sala de conferências.

Ele tinha um objetivo: queria que as assinaturas digitais dobrassem em um ano.

“E todos nós olhamos uns para os outros, como vamos fazer isso?” disse Greg Moore, que foi editor executivo por apenas seis meses.

Naquele ano, o jornal declarou falência, foi a leilão, ganhou novos donos locais e passou por demissões.

Os funcionários nem sabiam por onde começar.

Mas em setembro, Moore escreveu uma coluna com algumas novidades : Apesar de um 2018 difícil, em setembro, o Gazette-Mail conseguiu mais que dobrar as assinaturas digitais. E eles fizeram isso com três meses de sobra.

A vitória pode ser pequena – essas 4.341 assinaturas digitais representam atualmente 8,5% da receita de circulação.

Mas as mudanças que levaram o Gazette-Mail para lá também foram bastante simples – um paywall apertado, ofertas de assinatura agressivas, colaboração entre departamentos, parcerias nacionais e uma redação que está começando a abraçar seu papel de se salvar.

“Há alguns dias em que você olha para o futuro dos jornais e não há muitas boas notícias”, disse Moore. “E esta é uma boa notícia.”

Quer mais sobre a transformação das notícias locais? Junte-se à conversa em nosso boletim semanal, Edição Local.

O repórter do Gazette-Mail, Eric Eyre, à direita, se prepara para brindar com a redação e o ex-editor executivo Rob Byers, à esquerda, depois que Eyre ganhou o Prêmio Pulitzer de 2017 de reportagem investigativa. (Kenny Kemp | Gazette-Mail)

Sustentando a indignação

Quando Ken Ward Jr. chegou ao The Charleston Gazette como estagiário de verão em 1989, editor Ned Chilton já havia morrido. Mas o mantra de Chilton – que o jornal deveria praticar “indignação sustentada” – permaneceu.

“Esse espírito e essa ideia do jornalismo foi o que me fez querer vir aqui como um jovem repórter logo após a faculdade”, disse Ward, um bolsista da MacArthur de 2018.

É o tipo de trabalho que Ward e seus colegas buscavam. Mas, com o tempo, eles viram o negócio do jornal piorar cada vez mais, à medida que a própria redação passava por uma montanha-russa de mudanças.

Em 2015, o Diário fundiu-se com o Charleston Daily Mail . Em 2017, o jornal combinado ganhou seu primeiro Pulitzer pela investigação de Eric Eyre sobre a crise dos opioides. (The Charleston Daily Mail ganhou um Pulitzer em 1975 para redação editorial.) Em janeiro de 2018, o jornal declarou falência .

Na época, a equipe da redação foi informada de que o provável comprador era a Ogden Newspapers, que possui mais de 40 jornais diários nos Estados Unidos e está sediada em Wheeling, West Virginia.

Um grupo de leitores de longa data em Charleston apresentou uma petição ao juiz durante o processo de falência que enfatizou a importância da propriedade local. Em abril de 2018, um grupo de investidores locais juntou-se ao dono do jornal em Huntington, West Virginia, e fez uma oferta bem sucedida para o papel .

Rob Byers, então editor executivo, foi entre os demitidos na transição de propriedade, que foi um grande golpe para a redação, disse Ward.

“Ele foi um editor que nos levou a um Prêmio Pulitzer – nosso primeiro.” (Byers se recusou a comentar para este artigo.)

Moore, que começou no Gazette há 23 anos, foi nomeado editor executivo. Enquanto se recuperava da perda de um colega de longa data em Byers, Moore e outros começaram a trabalhar para reorientar uma redação menor na escolha de suas fotos.

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Captura de tela, uma oferta de assinatura do Gazette-Mail

O que funcionou

Para os jornais locais, a mudança para o digital foi mais lenta do que rápida, mas estamos começando a ver alguns sinais de sucesso. Em Whiteville, Carolina do Norte, The News Reporter aumentou a receita de assinatura digital em 493% , substituindo a receita perdida dos assinantes “quase ao dólar”, disse a editora Les High ao Poynter em setembro. Em Charleston, Carolina do Sul, The Post and Courier aumentou as assinaturas digitais em 250% .

A equipe de ambas as redações começou a usar dados para fazer melhores escolhas sobre o que cobrir. Ambos também têm proprietários locais. Essas coisas também são verdadeiras em Charleston.

O Gazette-Mail está localizado e cobre a capital da Virgínia Ocidental, onde vivem pouco mais de 47.000 pessoas.

Aqui está o que funcionou para o Gazette-Mail até agora:

Eles esperam ser pagos pelo seu trabalho: Uma das coisas mais fáceis que a equipe do Gazette-Mail fez foi reforçar seu paywall. Estava cheio de buracos e poderia ser violado passando pelas mídias sociais.

Era também mais um payhedge.

Há alguns anos, os leitores recebiam 10 histórias gratuitas por mês.

Agora, eles recebem dois.

“As pessoas estão lendo nosso material gratuitamente online há algum tempo, e trabalhamos duro para divulgar esse material”, disse Moore. “Achamos que é um bom número. Achamos que é um gosto.”

As ofertas para fazer as pessoas pagarem também são bastante agressivas.

As ofertas iniciais começam em 99 centavos por mês e chegam a US$ 13,95. Até agora, a maioria dos novos assinantes está pagando entre US$ 0,99 e US$ 7,99 por mês, disse Jim Heady, o editor. No início, ele se preocupou que, depois que a oferta inicial terminasse e o preço subisse, as pessoas cancelassem, mas “não foi esse o caso, o que foi realmente surpreendente para mim”, disse ele.

Entre as taxas mensais de US$ 7,99 e US$ 13,95, o Gazette-Mail tem uma taxa de retenção de 85%.

Eles estão trabalhando juntos em todo o jornal: O Gazette-Mail agora tem reuniões semanais de estratégia digital que incluem pessoas de circulação, marketing e editorial. Um exemplo – eles analisaram análises de histórias que geram assinaturas. Essas histórias são o mesmo trabalho de vigilância pelo qual o Gazette-Mail é conhecido.

Isso dá aos jornalistas um incentivo para dizer não a histórias que não atendem a esses padrões, disse a repórter ambiental Kate Mishkin.

“Não vou perder meu tempo com uma história estúpida. Faremos um bom trabalho, encontraremos coisas que estão erradas, vamos expô-las e corrigi-las.”

Eles estão contando melhor sua própria história: Ward vê outra grande mudança – muitos dos jornalistas do Gazette-Mail estão começando a ficar melhores em defender por que vale a pena assinar seu trabalho, tanto em interações pessoais quanto nas mídias sociais.

“Francamente, acho que uma das principais coisas que a redação fez foi começar a nos promover e promover a ideia de que somos membros da comunidade e estamos fornecendo algo que achamos que a comunidade precisa e, se você concorda, como sobre nos apoiar?”

Eles se beneficiaram de algum reinvestimento: Muitos trabalhos críticos de relatórios abertos não foram preenchidos, disse Ward, mas os novos proprietários do jornal investiram em equipamentos de podcast e treinamento para um podcast semanal.

Mishkin e outros lançaram o podcast Mountain State Morning em julho do ano passado. Quase um ano depois, quando ela foi aceita para treinar com o Transom, um projeto da organização sem fins lucrativos Atlantic Public Media, os proprietários foram rápidos em aprovar a despesa, disse ela.

E recentemente, esse podcast ganhou um patrocinador.

“Isso mostra que quando você investe em algo, quando um proprietário está disposto a arriscar e colocar algum dinheiro, o resultado é muito melhor”, disse Mishkin.

Eles têm parceiros nacionais: The Gazette-Mail e Ward trabalharam com a ProPublica Rede de relatórios locais por dois anos. Esse projeto financia a posição de um repórter investigativo local e oferece apoio editorial. Atualmente, o jornal também conta com dois repórteres da Relatório para a América , que coloca repórteres em redações locais e os cofinancia para trabalhos de um e dois anos.

Ambas as parcerias, disse Ward, trouxeram nova energia para a redação e ofereceram um modelo de como ser uma organização orientada para a missão. Na ProPublica, disse Ward, todos parecem empolgados com o que estão trabalhando. Isso é algo que os repórteres de jornal precisam.

“Pelo amor de Deus, se você está entediado com a história que está escrevendo, o que faz você pensar que alguém estaria interessado em lê-la?”

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Captura de tela, Rede de relatórios locais da ProPublica

Menos é realmente menos

Os jornais locais são significativamente menores do que eram antes.

Esses números podem ser familiares agora, mas são úteis para entender as mudanças que abalam o setor e a incapacidade de se adaptar rapidamente a elas: de 2008 a 2018, emprego em jornais locais encolhido em 47% , de acordo com o Pew Research Center.

Cerca de 30 pessoas trabalham atualmente na redação do Gazette-Mail.

Muitas equipes de jornais agora aceitam a ideia de que não podem ser todas as coisas ( eles nunca foram , mas isso é outra história.)

Ao conversar com pessoas em Charleston, isso surgiu algumas vezes:

“Acredito firmemente que a única coisa que você pode fazer com menos é menos”, disse Ward.

“… Em algum momento, você não pode fazer nada além de menos com menos”, disse Moore. “Isso é apenas lógica.”

Para ambos, o Gazette-Mail é um lugar muito diferente daquele onde começaram a trabalhar no início de suas carreiras. Eles tiveram que aprender a dizer não às notícias que uma vez perseguiram, como um acidente grave na interestadual.

Moore lembra a si mesmo que a TV local estará lá e fará a cobertura.

“Se queremos ser o lugar que leva as pessoas a se inscreverem porque fazemos coisas que ninguém mais faz, não é para onde podemos direcionar nossos recursos.”

Alguns leitores se opuseram à mudança, disse Ward, mas a equipe tentou explicar o que eles estão cobrindo e por quê, tanto pessoalmente quanto por meio de seu trabalho.

“Menos é menos” não é uma desculpa para resistir à experimentação, no entanto.

“Tenho certeza de que, em algum momento, alguém nesta redação talvez tenha dito ‘Você não pode fazer menos com menos'”, disse Mishkin. 'E é verdade.'

Mas isso não significa que você não pode descobrir coisas novas, como ela e Catherine Caudill, editora assistente de notícias e editora de texto, aprenderam a construir um podcast, que agora tem um patrocinador e está trazendo um lucro.

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As leitoras do Charkeston Gazette-Mail Tanya Ridding, à direita, e Marie Runyon, a segunda da direita, ambas de South Charleston, conversam com Susan Prigozen, aluna da George Washington High School e colaboradora do Flipside, à esquerda, e a editora de notícias e editora do Flipside Leann Ray, a segunda da esquerda , na Noite de Apreciação do Leitor do Charleston Gazette-Mail durante a Art Walk em 18 de setembro de 2019, (Foto de Chris Dorst/Charleston Gazette-Mail)

Ainda chutando

A próxima meta de assinatura digital para o Gazette-Mail é atingir 5.000 até o final do ano, disse Heady, o editor. Até o final de 2020, ele gostaria de dobrar isso, tornando as assinaturas digitais perto de 20% da receita de circulação.

“E eu acho que pelo jeito que eles estão indo, isso pode muito bem acontecer.”

O Gazette-Mail tem suas dificuldades financeiras, como em qualquer outro lugar, disse ele. O desempenho geral é bom. Poderia ser melhor.

Mas eles alcançaram um objetivo, e o fizeram trabalhando juntos, disse ele.

“É tipo, uau, por que não fizemos isso há 20 anos?”

Como qualquer redação, nem todo mundo é um convertido às mudanças no Gazette-Mail, disse Ward.

Ele entende o porquê.

Seus colegas olham em volta e veem cadeiras vazias, colegas de trabalho desaparecidos e batidas descobertas. As coisas não são como antigamente.

Mas os leitores não se importam com nada disso, disse Ward.

“A menos que estejamos mostrando aos nossos leitores alguma força, coragem e bom senso, eles vão parar de ler e ver o que está no Facebook hoje.”

É hora de os jornalistas locais saírem do tatame e voltarem ao jogo, disse ele, “mostrar aos nossos leitores que estamos vivos e ainda estamos aqui e ainda estamos chutando”.

Kristen Hare cobre a transformação das notícias locais para Poynter.org. Ela pode ser contatada por e-mail ou no Twitter em @kristenhare

Correção: Em uma legenda, Eric Eyre e Rob Byers foram identificados erroneamente como um ao outro. Pedimos desculpas pelo erro. Foi corrigido.

Atualização: A história foi atualizada para incluir menção ao Prêmio Pulitzer de 1975 do Charleston Daily Mail.