Este pequeno jornal da Carolina do Norte substituiu o dinheiro perdido em publicidade por dinheiro feito em circulação

The News Reporter cobriu Columbus County na Carolina do Norte desde 1890. (Imagem via Jenny Clore, The News Reporter)

Poynter e API se uniram esta semana para dar uma olhada mais profunda no que está funcionando nas notícias locais. Aqui, você pode ler como o The News Reporter conquistou um público fiel e pagante online, e na Better News , saiba como a redação de Whiteville, Carolina do Norte, mudou para o digital usando lições essenciais do Table Stakes.

Quando o The (Whiteville, Carolina do Norte) News Reporter lançou um site, “nossa estratégia era torná-lo bom o suficiente”, disse o editor Les High.

A equipe de publicidade não queria um site que concorresse com o produto impresso. E durante anos, isso não aconteceu.

High se lembra de uma reunião há vários anos, quando esse pensamento começou a mudar, pelo menos para ele. Um jovem representante de publicidade olhou para o telefone e disse: “Tudo o que sei é que, como as pessoas recebem suas notícias, elas precisam obtê-las de nós”.

Demorou vários anos e um programa de gerenciamento de mudanças, mas nos últimos dois anos, o The News Reporter fez uma série de mudanças que levaram a algo que muitos jornais locais estão tentando agora – substituir um conjunto de receitas por outro.

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Em dois anos, o Repórter de Notícias:

• Passou de 48 planos de assinatura para dois.
• Tornou-se uma redação 24 horas por dia, 7 dias por semana.
• Viu visualizações de página dobradas.
• Mudou os dias em que publicou a impressão.
• Aumentou o custo das vendas de cópias únicas.
• Aumentou a receita geral de circulação em 48%, a receita de circulação impressa em 90% e a receita de assinatura digital em 493%.

Agora, o dinheiro perdido dos anunciantes foi substituído por dinheiro trazido dos assinantes, disse High, “quase ao dólar”.

Captura de tela, The News Reporter

APENAS BOM O SUFICIENTE

Na Carolina do Norte, Whiteville é a sede do Condado de Columbus, cerca de uma hora a oeste de Wilmington. Whiteville tem pouco mais de 5.000 habitantes, de acordo com o Censo dos EUA. São cerca de 40% brancos, 47% negros, 24% das pessoas têm diploma de bacharel e 35% por cento vivem na pobreza.

O News Reporter cobre Whiteville desde 1890 e pertence à família Thompson/High desde 1938, de acordo com seu site. Em 1953, a redação compartilhava um Pulitzer de Serviço Público com o Tabor City Tribune “por sua campanha bem-sucedida contra a Ku Klux Klan, travada em sua própria porta sob o risco de perda econômica e perigo pessoal, culminando na condenação de mais de cem membros da Klan e no fim do terrorismo em suas comunidades”.

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Em 2017, o The News Reporter se juntou à primeira turma da Knight Lenfest Newsroom Initiative da Universidade da Carolina do Norte, também conhecida como Table Stakes. (Divulgação: Meu trabalho cobrindo notícias locais é financiado em parte pela Knight Foundation, e Poynter é um parceiro de treinamento do Table Stakes.)

“O Table Stakes mudou tudo”, disse High.

A redação aprendeu a testar e experimentar, e a pesquisar e realizar grupos focais, disse Clore. Os dados desse trabalho ajudaram a equipe a realizar grandes mudanças que pareciam assustadoras, como reduzir as opções de assinatura e alterar os dias de publicação impressa.

Um exemplo: ao conversar com as pessoas da comunidade, a equipe aprendeu que os leitores não se importavam com o dia em que recebiam o jornal, disse High, “só para receber”.

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Outra: o jornal oferecia 48 planos de assinatura diferentes, que ninguém realmente entendia, disse Jenny Clore, diretora de marketing. Agora, ele oferece apenas dois, digital e print-plus, com apenas impressão. Os dois primeiros custam o mesmo, e muitas pessoas incluem impressão por causa disso.

Os palpites são coisas preciosas para os jornalistas – eles levam a dicas, histórias e descobertas. Mas na mudança de um jornal duas vezes por semana para uma redação digital, a equipe do News Reporter aprendeu sobre outra ferramenta crítica ao fazer grandes mudanças, simplificar e ouvir sua comunidade: Clore colocou assim – “O que os dados dizem?”

Equipe do Repórter de Notícias na festa de Natal de 2018. (Imagem cortesia de Jenny Clore, The News Reporter)

FICAR DIGITAL

Em abril do ano passado, a redação do News Reporter estava publicando continuamente online e pronta para lançar um novo site. O plano – oferecer à comunidade as notícias de graça por 30 a 90 dias, depois colocar o paywall.

“Bem, a tecnologia teve uma ideia diferente”, disse Clore.

Levou oito meses para obter o paywall. Naquela época, as vendas de cópias únicas sofreram, disse ela, mas algo significativo com os leitores também mudou – “eles desenvolveram uma verdadeira rotina e hábito de ir ao site para obter suas informações”, disse Clore.

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Essa transição, embora tenha demorado muito mais do que o pretendido, ajudou os leitores a conhecer o News Reporter online, desenvolver o hábito de lê-lo e fazer a escolha de apoiá-lo quando chegasse a hora.

As visualizações de página mensais aumentaram de 150.000 para 300.000.

Depois de aumentar o preço do papel de 75 centavos para US$ 1, as vendas unitárias caíram, mas a receita cresceu 51%.

A receita de assinatura digital cresceu 493%, de US$ 3.894 em um período de cinco meses antes do paywall para US$ 23.121 em um período de cinco meses após o paywall.

A receita de circulação de impressão e digital cresceu 48%, para US$ 124.149.

E o News Reporter não parou de mudar.

O departamento de publicidade planeja testar diferentes tipos de anúncios digitais e quer encontrar maneiras de monetizar melhor o vídeo. A redação vê oportunidades com boletins informativos tanto para atrair anunciantes quanto para aumentar o público. E à medida que eles se transformam para o presente e o futuro, High quer ver o jornal voltar às suas raízes com mais jornalismo investigativo e reportagens empresariais.

Por muito tempo, a abordagem digital do site e da redação era boa o suficiente.

Agora, eles aprenderam a questionar, testar e experimentar. Eles sempre vão mudar, disse Clore.

“Nós nunca vamos terminar.”

Kristen Hare cobre a transformação das notícias locais para Poynter.org. Ela pode ser contatada por e-mail ou no Twitter em @kristenhare

Correção: Uma referência ao News Reporter atrapalhou seu nome. Pedimos desculpas pelo erro, já foi corrigido.