Como The Post e Courier aumentaram as assinaturas digitais em 250%

Captura de tela, The Post e Courier

Poynter e API se uniram esta semana para dar uma olhada mais profunda no que está funcionando nas notícias locais. Aqui, você pode ler como o The Post e o Courier aumentaram as assinaturas digitais e na Better News , saiba como a redação de Charleston, Carolina do Sul, usou a abordagem de mini-editor da Table Stakes para criar novos fluxos de receita.

Nos últimos dois anos, The (Charleston, Carolina do Sul) Post and Courier:

• Parou de focar nas visualizações de página
• Começou a publicar menos histórias por dia
• Aumentou as assinaturas digitais em 250%.

Claro, todas essas coisas estão conectadas.

O Post e o Courier participaram do programa Poynter’s Local News Innovation, também conhecido como Table Stakes. (Divulgação: O programa é financiado pela Knight Foundation, e minha cobertura de notícias locais é parcialmente financiada pela Knight.) estratégia.

Eles adicionaram crescentes assinaturas digitais à sua lista de tarefas.

O Post e o Courier tiveram bons exemplos no The Boston Globe, The New York Times e The Washington Post, disse Mitch Pugh, editor executivo.

“Acho que acreditávamos que poderíamos fazer algo semelhante em menor escala”, disse ele. “Acreditávamos que poderíamos ser o Washington Post para a Carolina do Sul.”

O Washington Post disse que mais de 1 milhão de assinantes digitais em outubro de 2017. Na semana passada, The Post and Courier tinha mais de 6.000. Mas esse número cresceu de 1.700 nos últimos dois anos.

Veja como eles fizeram isso e o que aprenderam ao longo do caminho.

Eles mudaram o que eles mediram

The Post and Courier começaram analisando as habilidades da redação e o trabalho que a redação estava produzindo.

Pugh fez um mantra de uma frase que ele pegou emprestado do editor do The Boston Globe, Brian McGrory: “Tínhamos que ser implacavelmente interessantes, e não fomos”. disse Pugh. “Talvez 20 a 30% das coisas que fizemos possam se enquadrar nessa categoria.”

Pugh usou outro mantra emprestado, este do Marty Baron do Post: “Se é importante, é nosso trabalho torná-lo interessante”.

A redação abraçou seu desafio, disse ele.

A API realizou uma avaliação de habilidades em toda a redação no Post and Courier. Toda a redação aprendeu e começou a usar o Slack e o Parse.ly. Os funcionários mudaram de boletins automatizados para boletins com curadoria. E eles mudaram o que mediram.

No início da mudança do Post and Courier para o digital, a medida de sucesso era cliques e visualizações de página.

“Isso realmente não se encaixava na maneira como a maioria de nós foi treinada e no valor que a maioria de nós tem”, disse Pugh.

A equipe começou a se concentrar em análises que levam a assinaturas: tempo gasto e minutos engajados. Essa foi uma mudança fácil para os jornalistas que querem que as pessoas leiam/assistem/ouçam/vejam seu trabalho.

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A redação agora usa Parse.ly , e depois que todos foram treinados sobre como usá-lo, cada equipe definiu metas para visitantes únicos e minutos de engajamento.

“Temos que processar o valor de cada história todos os dias”, disse Pugh.

Se uma história não tivesse 500 visitantes únicos e pelo menos 1,2 minuto de tempo engajado, ela era reavaliada. Isso não significa que esses tipos de histórias simplesmente pararam. Em vez disso, a equipe analisou como a história foi escrita, o título, as palavras-chave para pesquisa e outros indicadores que podiam ajustar.

Se depois de tudo isso, se essas peças ainda não atingiram essas metas mínimas, a redação parou de fazê-las.

Um exemplo: sumários do crime.

Histórias de crimes de rotina, mesmo um acidente fatal, que automaticamente teriam sido uma história no passado, não são agora necessariamente uma história. O público não estava lendo.

O Post e o Courier ainda cobrem crimes, mas o foco agora está em tendências e soluções, disse Pugh, “mais como e por que e não apenas que isso aconteceu. Isso foi uma coisa difícil de desistir. Estava enraizado em nossa cultura; é isso que fazemos”.

Eles estão publicando menos histórias. Sim, menos.

O Post e o Courier costumavam publicar entre 50 e 65 histórias por dia. Agora, são mais de 30, “e provavelmente precisamos ter mais de 21 – é o que os dados nos dizem”, disse Pugh.

Mas menos também significa mais tempo para histórias aprofundadas.

Histórias passo a passo do conselho municipal funcionam bem, por exemplo, mas quando a redação dá um passo para trás e fala sobre por que algo é importante, o que significa e o que vem a seguir, mais pessoas o lêem.

A redação também mudava de ritmo com base no que ouvia da audiência. Essas batidas agora incluem habitação a preços acessíveis, crescimento e desenvolvimento e elevação do mar.

Pugh está procurando algo que os leitores não encontram em nenhum outro lugar: conhecimento e acesso. Qualquer um pode obter as pontuações do jogo, por exemplo.

“Se sua experiência sobre um esporte não aparece, se seu acesso especial não aparece e mostra aos leitores algo que eles normalmente não poderiam acessar, por que você está fazendo isso?”

Eles descartaram o que não estava funcionando

Depois de participar do Table Stakes, os funcionários do Post e do Courier experimentaram o abordagem de mini-editor e ofereceu mini-assinaturas para tópicos como alimentação e esportes universitários.

Após cerca de seis meses, eles determinaram que estavam canibalizando o público que pagaria o preço total, cerca de US$ 10 por mês, e pararam de empurrar essas mini-assinaturas direcionadas por assunto.

Agora, eles estão segmentando o público de maneira diferente.

Alimentos e imóveis estão entre as principais seções que convertem leitores em assinantes, mas junto com o Parse.ly, o Post e o Courier usam o Piano para segmentar segmentos de leitores e o Mather Listener para dividir o público em segmentos de passageiros, curiosos, entusiastas e fanáticos.

Isso permite um medidor flexível que visa as pessoas por seus hábitos. Por exemplo, se você é um sobrevoo ou um diletante, você terá cerca de 4 visualizações de página por semana. Se você é um entusiasta ou fanático, você só terá dois. A chave, disse Pugh, é que o medidor é reiniciado semanalmente, não mensalmente, o que ajuda a aumentar os hábitos entre os assinantes em potencial e dá ao Post e ao Courier mais oportunidades de pedir às pessoas que se tornem assinantes.

Eles ainda têm muito trabalho a fazer

O maior problema enfrentado pelo sucesso da assinatura digital do The Post e do Courier é a rotatividade – intencional e passiva.

Rick Edmonds, do Poynter, escreveu sobre a fadiga das assinaturas na semana passada. Em Charleston, cerca de 83% das pessoas que cancelam a assinatura o fazem porque o cartão de crédito expirou.

Pugh disse que está trabalhando com a Associação Internacional de Mídia de Notícias programa em descobrir como evitar o churn passivo.

O outro grande desafio, disse Pugh, é continuar desafiando tudo o que o Post e o Courier publicam.

“É fácil voltar à sua zona de conforto”, disse ele.

Pugh acha que duas coisas tornaram possível o sucesso em Charleston – propriedade local que está comprometida e acredita no que a redação está trabalhando e uma redação que está disposta a fazer o trabalho e fazer as mudanças.

“Quando ouço as pessoas dizerem que você não pode fazer isso funcionar nas notícias locais, isso realmente me irrita”, disse ele. “Você pode, se tiver a experiência certa, estiver disposto a aceitar um pequeno lucro e estiver vinculado à comunidade. Você consegue.'