O Sacramento Bee quer amarrar métricas para pagar. Sua guilda não está tendo isso.

As métricas importam, no entanto. Assim como a nuance. E cultura.

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A batalha crescente entre uma redação local, seu dono de fundo de hedge e sua guilda chegou ao Twitter na semana passada e conseguiu se manter contra a história de um analista jurídico se masturbando, ameaças estrangeiras à eleição dos EUA e o cancelamento do ator Chris Pratt.

É uma história sobre métricas, mas não deixe que isso o detenha.

Há um vai e vem aqui que aconteceu nas mídias sociais, começando com a guilda do Sacramento Bee lançando um #NoPayForClicks campanha. A versão curta é que a guilda disse no Twitter que o Bee quer amarrar o pagamento aos cliques (as capturas de tela de uma carta foram mais aprofundadas).

Incorreto, disse o editor do Bee, Lauren Gustus em um tweet .

“Estamos propondo métricas que medem o número de leitores e o engajamento para melhor atender nossas comunidades. Este é um conceito com o qual ambas as partes concordaram em sessões de negociação anteriores.”

O Bee é de propriedade de McClatchy. O CEO da McClatchy, Tony Hunter, enviou um e-mail para toda a empresa, que incluía o seguinte:

“Em um momento em que todos os nossos esforços estão focados em criar valor e garantir que a missão da empresa seja sustentável, qualquer esforço para minimizar a importância de dados e métricas para julgar o quão bem servimos e engajamos nossos clientes é equivocado.”

Vamos cortar o vai e vem.

A administração do Sacramento Bee quer incluir metas de métricas nas revisões anuais, e essas revisões estão vinculadas a promoções e aumentos.

A mais recente proposta da redação, de acordo com a guilda , inclui isso:

“Entende-se que, para os repórteres, não mais de 30% da pontuação geral final da revisão deve ser vinculada a métricas de desempenho numéricas. Essas métricas incluem itens como visualizações de página, visualizações de página do assinante, conversões, tempo no site e outras métricas que medem o envolvimento do leitor.”

A guilda contra-atacou com 15%, disse Theresa Clift, presidente da guilda The Sacramento Bee e repórter que cobre a cidade de Sacramento, em negociações antes de haver um novo proprietário e para evitar ter um contrato aberto. A guilda então retirou a oferta porque a empresa disse que não assinaria um contrato antes que um novo proprietário assumisse.

Vamos ser claros: a hashtag #NoPayForClicks não conta toda a história. Mas a causa por trás disso é legítima, e chega a algo com o qual as redações lutam há anos.

Como usamos dados para tornar o jornalismo melhor e sustentável? E quem decide?

A evolução das métricas

Por que estamos falando de métricas dias antes das eleições, sete meses após a pandemia? Porque para muitas redações locais, construir uma base leal de assinantes é visto como uma das maneiras de impedir a lenta evaporação dos jornais locais à medida que o modelo de negócios baseado em publicidade fraqueja (e, na pandemia, quebra completamente .)

O pensamento é o seguinte: concentre-se em construir notícias pelas quais as pessoas queiram pagar.

Mas que impacto o foco nas métricas tem nas notícias em si?

Renée Kaplan passou 15 anos em redações tradicionais antes de ingressar no The Financial Times em Londres como chefe fundadora de engajamento do público. Ela assumiu esse cargo em 2015 e “é como um século no que é a linha do tempo acelerada da transformação digital”.

Naquela época, algumas redações já estavam construindo uma cultura de análise, disse ela, com painéis básicos e uma compreensão da relevância de uma história, “mas na verdade eram apenas visualizações de página”, disse Kaplan, agora chefe de desenvolvimento editorial digital.

Desde então, há um consenso crescente de que, para que os dados sejam úteis e relevantes, eles precisam ser matizados. Há uma diferença, disse Kaplan, entre ser liderado por dados e informado por dados.

PARA estudo de 2018 oferece dois exemplos.

Ele olhou para duas redações, que foram anonimizadas e conhecidas como The Heavy Metrics Herald e The Lighter Metrics Ledger. Os primeiros incorporaram métricas em suas operações diárias, desde a escolha das matérias até a avaliação após a publicação. Este último tinha ferramentas de métricas, mas não se concentrava nelas.

As visualizações de página foram a métrica dominante usada por ambas as redações. (Mais uma vez, a proposta do Bee não é apenas sobre visualizações de página.)

Veja o que o estudo descobriu:

• The Heavy Metrics Herald escreveu mais histórias, escreveu menos histórias de questões cívicas e seu trabalho continha menos fontes do que The Lighter Metrics Ledger.
• Alguns dos repórteres do Heavy Metrics Herald aprenderam a produzir histórias e depois fizeram o trabalho que lhes interessava, escrevendo artigos de sucesso rápido para atingir seus objetivos e arranjar tempo para trabalhar em um jornalismo mais significativo.
• A redação do Lighter Metrics Ledger não ignorava as visualizações de página, disse Tom Arenberg, um dos dois autores e instrutor de jornalismo da Universidade do Alabama, mas eles eram apenas uma força entre muitas no julgamento de notícias.

A luta entre McClatchy, o Bee e sua guilda é em parte sobre uma estratégia de receita, disse Betsy O'Donovan, coautora de um estudo de 2019 para o American Press Institute sobre como construir uma redação com conhecimento de métricas . E, em parte, trata-se da “missão cívica, ética e padrões do jornalismo – as coisas que diferenciam nosso campo de outros tipos de conteúdo da Internet”.

“Temos que ser interessantes para ganhar o primeiro clique. Temos que ser úteis para conseguir o segundo. Então, sim, devemos nos concentrar em métricas de ‘interesse’, como visualizações de página e curtidas, mas o dinheiro está em métricas como assinaturas, conversões e até coisas como enviar e-mails para repórteres ou fornecer dicas de notícias ou ideias de histórias”, disse ela. “Essas coisas, que são mais difíceis de medir bem, nos dizem se e como as pessoas usam ou valorizam nosso trabalho.”

Mas métricas digitais de qualquer tipo só podem nos dizer muito, acrescentou ela.

“Não, eu diria, o suficiente para usá-los como um fator de avaliação da habilidade de alguém em coletar, avaliar e organizar informações, que são toda a proposta de valor do jornalismo.”

2020

2020 provavelmente pareceu cinco anos em um para os jornalistas locais. Para as redações de McClatchy, pode parecer ainda mais. A empresa:

• Apresentou falência
• Foi confrontado com um dos dois potenciais proprietários de fundos de hedge
• Foi comprado por Chatham Asset Management (considerada a melhor opção das duas)
• Fechado fisicamente, por enquanto, os prédios de sete redações

O Sacramento Bee também teve um ano e tanto.

2020 foi um dos melhores anos da redação para visualizações de páginas e assinaturas digitais, disse Clift, da guilda Bee. The Bee comemorou recentemente a conquista de 30.000 assinantes digitais. Isto lançou um Laboratório de Relatórios de Ações .

E, ao contrário de muitas outras redações, não teve licenças, cortes salariais ou demissões desde o início da pandemia.

Os jornalistas do Bee já têm metas em torno das métricas, disse Clift. Eles incluem visualizações de página, histórias que levam a assinaturas digitais e visualizações de página de assinantes digitais. Repórteres receberam treinamento em redação para otimização de mecanismos de busca, McClatchy tem uma equipe de crescimento para ajudar com SEO, manchetes e monitorar o Google Trends.

As métricas já estão na mente de todos, disse Clift.

A próxima negociação entre a guilda e a Abelha acontecerá após a eleição.

“As notícias locais estão sob uma tremenda pressão”, disse Gustus, editor do Bee. “Se não aprendermos a alcançar as pessoas e pedir que apoiem nossas reportagens, ficaremos menores e ninguém quer isso. Estamos abertos a compromissos e esperamos trabalhar com nossos colegas para chegar lá”.

Atenção

Em seu estudo e em sua carreira como jornalista, Arenberg, da Universidade do Alabama, viu que, apesar das pressões de visualização de página, os jornalistas são orientados para o cívico. É por isso que a maioria deles se tornou jornalistas. #NoPayForClicks é, se alguma coisa, uma prova disso, com história após história de jornalistas compartilhando quanto tempo levou para cobrir questões críticas que não renderam ganhos de métricas claras.

Um desafio para as notícias locais, acredita Kaplan, do FT, é ter acesso ao treinamento de dados e aos tipos de cultura de dados que ajudam os jornalistas a entender o que estão vendo. E isso importa para a própria sobrevivência de uma redação. Os jornalistas têm que estar atentos ao modelo de negócio e têm que produzir um trabalho que beneficie a publicação.

Ela teve o cuidado de observar que está apenas falando sobre a cultura do FT e não opinando sobre o que outras publicações fazem.

Mas o FT não vincula métricas para pagar.

“E nós 100% nunca o faria”, disse ela. “Seria completamente contraproducente alcançar nossos objetivos gerais na redação, que realmente são aumentar o valor de nosso jornalismo para nossos leitores e, portanto, o valor geral da missão do FT.”

Existem redações locais, acrescentou O'Donovan, incluindo The Dallas Morning News e Whereby.us, que se comprometeram a treinar seus jornalistas a usar métricas para tornar seu trabalho mais poderoso e valioso.

“As métricas medem a atenção”, disse ela. “Mas há muitos tipos de atenção, e precisamos ser inteligentes sobre qual atenção queremos.”

Correção: Uma versão anterior desta história observa que o Bee tirou uma versão da proposta de métricas/revisão da mesa. Isso é incorreto. A história foi atualizada e a linguagem em torno das negociações foi esclarecida.