Edições de réplicas eletrônicas, os patinhos feios das notícias digitais, de repente se tornaram estratégicas

Antes um produto falho, as edições eletrônicas agora são centrais em várias publicações de notícias, especialmente durante a desaceleração dos anúncios causada pela pandemia

Uma edição impressa recente do Tampa Bay Times ao lado da edição eletrônica da mesma publicação (Ren LaForme)

As edições de réplicas eletrônicas, a recriação online de publicações impressas, existem há anos. Mesmo sem promoção pesada, eles se mostraram surpreendentemente populares entre alguns leitores. Mas eles normalmente ficam ao lado das estratégias de transformação digital e do coro de discussões e debates sobre o futuro das notícias.

Embora eu não diga que as edições eletrônicas se transformaram em belos cisnes, elas recentemente se tornaram centrais para a abordagem do público de vários jornais, principalmente o Arkansas Democrat-Gazette e o Tampa Bay Times. E mais disso está a caminho.

A plataforma melhorou significativamente nos últimos dois anos, aprendi em meia dúzia de entrevistas.

Uma grande falha das edições eletrônicas, com conteúdo tão antigo quanto o relatório impresso, é corrigível e foi corrigida. Ainda seguindo o layout da edição impressa, certas histórias, especialmente resultados esportivos tardios, podem ser atualizadas antes que a edição eletrônica seja publicada nas primeiras horas da manhã.

Com os prazos de impressão sendo adiados cada vez mais cedo em muitos lugares, à medida que as redes e alguns independentes transferem a impressão para fábricas distantes, um fechamento posterior é uma vantagem distinta.

Também é relativamente fácil oferecer conteúdo bônus — mais jogos e quadrinhos, seções especializadas agregando desde obituários até cobertura do COVID-19 e preços de ações locais. A McClatchy está seguindo essa estratégia em todos os 30 mercados.

As edições eletrônicas continuam sendo uma provação para acessar e ler em um smartphone, mas melhorias tecnológicas tornam a navegação em um tablet ou desktop relativamente fácil uma vez que você aprender como.

Ao mesmo tempo, muitos sites digitais locais, embora atualizados com frequência, permanecem cheios de anúncios intrusivos , e as páginas iniciais são vertiginosamente desorganizadas. Se a maior parte do tráfego vem das mídias sociais, por que investir tanto em uma página inicial aprimorada? A preferência de vários leitores pelas edições eletrônicas não é surpreendente.

Desde seus primeiros dias, um apelo sutil da e-replica foi que você pode ler a coisa toda, ou o quanto quiser, e ter uma sensação de completude . Claro, não é o mesmo que uma folha larga em suas mãos com a primeira xícara de café, mas o papel real pode não ser tão importante.

Mesmo os sites digitais de primeira linha, como o The New York Times, podem deixar os leitores com a sensação de que perderam alguma coisa à medida que as histórias de exibição entram e saem. A contínua rolagem de material novo pode parecer esmagadora.

Walter Hussman, o iconoclasta proprietário e editor do Democrat-Gazette, embarcou há mais de dois anos em um plano de publicar apenas no domingo e canalizar os leitores de sete dias para uma réplica eletrônica, acessível em tablets que sua organização de notícias fornece.

Foi um longo processo de tentativa e erro, explicou Hussman. Muitos dos dois foram possíveis porque o Democrat-Gazette é um dos poucos jornais que ainda circula em todo o estado. Assim, ele poderia experimentar em pequenos grupos – com leitores reais sendo solicitados a mudar para a versão real da nova plataforma de publicação, não apenas uma hipotética.

Os detalhes importam muito, continuou Hussman, e ele mudou o tipo de tablet oferecido, a orientação para os leitores de impressão na navegação da edição eletrônica, preços e outros termos da oferta. A cada passo do caminho, ele também insistia em um modelo “pro forma” de receitas e despesas esperadas – em outras palavras, um roteiro para a lucratividade.

“Você não está em lugar nenhum sem um pro forma”, disse Hussman. “Descobrimos que, se conseguíssemos obter 70% de conversão, cobriríamos os custos com economia na entrega.” A conversão de 36.000 assinantes de entrega em domicílio foi mais próxima de 80%.

A integração ainda não está completa - estendendo-se ao Noroeste do Arkansas Democrat-Gazette -, mas Hussman, que nunca participou da primeira onda de transformação digital, disse que continua confiante de que o Democrat-Gazette está no caminho certo.

“O problema é que estamos falando de duas transições – do impresso para o digital (plataforma) e do formato para o formato.” Fazer os dois ao mesmo tempo é demais para muitos leitores de impressos, então é melhor fazer um de cada vez.

Enquanto Hussman olhava para jornais diários finos em viagens pelo país, ele concluiu que “não há futuro nisso”. Com mais fontes de informação gratuitas, pedir às pessoas que “paguem um dólar por dia” e apoiem uma redação e um relatório do tamanho certo não é uma proposta sustentável.

Também conversei com Pete Doucette, ex-executivo de audiência do The Boston Globe que agora dirige uma prática de audiência na FTI Consulting.

“Vamos fingir que há uma divisão 50-50 (entre os dois formatos)”, disse Doucette. “A edição eletrônica será a preferência da maioria dos leitores impressos… e eles provavelmente voltarão todos os dias – então o engajamento é muito maior.”

O falecido John Murray, que dirigiu a pesquisa de audiência na Newspaper Association of America (agora a News Media Alliance), me ensinou alguns anos atrás que metade dos assinantes impressos e digitais nunca lê notícias locais em sites de notícias locais. Geralmente, eles nem se preocupam em se registrar em um produto de notícias que poderiam obter gratuitamente.

Isso está melhorando um pouco, disse Doucette, mas parte de uma abordagem estratégica agora é incentivar o registro e desenvolver um site de alta qualidade como forma de se preparar para o futuro.

“Pode ser um produto de ponte”, disse ele, “mas é bom tê-lo no lugar”.

A preparação pode girar para a execução muito rapidamente, como aconteceu no Tampa Bay Times de Poynter em 7 de abril, quando edições impressas cinco dias por semana foram suspensas . Os leais aos impressos foram solicitados a mudar para a edição eletrônica se preferissem esse formato ao site do jornal. A mudança foi apoiada por um enorme anúncio interno e uma campanha de publicidade por e-mail explicando o registro e a navegação. Os operadores estavam de prontidão para responder a perguntas para os leitores que ficaram confusos.

Conan Gallaty, o diretor de tecnologia do Times (e ex-aluno do Democrat-Gazette), me disse que até agora tudo bem.

“Temos de 80.000 a 90.000 engajados semanalmente”, disse ele, e quase 50.000 em um determinado dia. Essa é uma porcentagem saudável de uma base diária de assinantes de impressão que está um pouco abaixo de 200.000.

“Alguns deles também olham para tampabay.com, mas (a e-replica) é a forte preferência dos leitores impressos.”

Outro aspecto da abordagem do Times, Gallaty disse que “foi deixar claro por que isso estava acontecendo” em um momento de pressão financeira muito piorada por contratos de publicidade cancelados durante a pandemia. A justificativa era manter o jornalismo do Times o mais intacto possível, cortando cinco dias nos custos de impressão e entrega, em vez de mais empregos na redação.

Mesmo com as temporadas esportivas suspensas, disse Gallaty, a opção de prazo final da edição eletrônica recebeu uma ótima demonstração durante o draft da NFL “que ocorreu bem depois da meia-noite”.

O júri ainda está fora, tanto Doucette quanto Gallaty me disseram, sobre como os anunciantes verão as edições eletrônicas e seu crescente público em comparação com a impressão. Os compradores de anúncios tendem a ser cautelosos em vez de ousados ​​e até agora relutam em pagar uma taxa comparável para imprimir.

A publicidade impressa diminuiu bastante em muitos dias da semana em muitos lugares, portanto, não há uma grande quantidade de receita em jogo. Como os anunciantes locais frequentes vendem pacotes que incluem encartes impressos e digitais, o alcance de uma edição eletrônica bem-sucedida pode ser um aprimoramento dessa compra.

Como as edições eletrônicas eram mais tardias do que essenciais até recentemente, há pouca uniformidade na forma como a circulação é relatada. A Alliance for Audited Media oferece uma variedade de opções de relatórios, disse-me a porta-voz Erin Boudreau, então uma comparação da Publicação A com a Publicação B pode não ter sentido.

Normalmente, os leitores de edições eletrônicas têm sido um grupo variado. Eles incluem moradores com uma segunda casa ou que viajam frequentemente a negócios e gostariam de ver o formato impresso quando estiverem fora da cidade. Eles podem ser moradores de longa data que se mudaram e querem manter suas antigas cidades natais, ou fãs de esportes motivados que querem seguir vários times.

O jogo muda quando um jornal torna a edição eletrônica a única maneira de acessar um relatório diário em um formato tradicional, como no Democrat-Gazette ou no Tampa Bay Times. Aqueles que estavam satisfeitos com a impressão, exceto pelo ocasional papel encharcado, de repente têm um forte incentivo para se registrar e experimentá-lo.

Não existe esse incentivo para leitores mais jovens de smartphones e digitais, que vão ficar com o site se olharem para o jornal local.

“Atendemos a dois públicos”, disse Gallaty. “Você tem que investir em satisfazer os dois.”

Os jornais McClatchy eliminaram a impressão aos sábados em todos os 30 jornais nos últimos seis meses. Mesmo títulos que ainda não foram tão longe podem querer seguir o conselho de Doucette e construir suas edições eletrônicas como preparação, caso as reduções de impressão se tornem necessárias em breve.

Phil Schroder, diretor sênior de engajamento e lealdade, me disse que as ofertas de edição eletrônica foram carregadas de extras, todos em formato impresso – dezenas de páginas de esportes, cobertura de coronavírus e o que fazer no fim de semana extra.

Ele disse que o uso da edição eletrônica tem aumentado constantemente este ano; cerca de um terço o acessa no decorrer de uma semana. As métricas estão mostrando que, assim como no impresso, alguns examinam as manchetes pela manhã e voltam para uma leitura mais completa depois do trabalho.

Todo mundo parece ter sua própria metáfora para o papel da e-edição. Schroder disse que ele e McClatchy o veem como “a rampa de entrada do analógico para o digital”.

Com o tempo, as edições eletrônicas desenvolvem um papel estabelecido. Peter Bhatia, editor do Detroit Free Press da Gannett, disse que um cronograma reduzido de entrega de impressão, em várias iterações diferentes, está em vigor há mais de uma década em seu jornal e no Detroit News, de propriedade do MediaNews Group (que opera em conjunto em um Acordo operacional).

“Temos vários leitores que o usam quando vão para o sul no inverno”, disse Bhatia, “e algumas pessoas que simplesmente gostam”.

Para mais uma tomada, verifiquei com Iris Chyi, professora associada de jornalismo da Universidade do Texas em Austin e uma crítica persistente da transformação digital. Dentro uma série de trabalhos acadêmicos , ela argumentou que o digital foi um fracasso financeiro para a maioria dos jornais e que eles estão desperdiçando seu tempo na construção de sites, que ela chamou de “o macarrão instantâneo das notícias”.

E-edições são melhores, Chyi me disse de Taiwan, onde ela está abrigada com a família. Ela disse que eles são mais fáceis de usar e menos caros para produzir. Mas ela continua cética de que eles serão vistos como um produto equivalente e renderão um retorno financeiro.

Tanto Gallaty quanto Hussman me disseram que receberam muitos telefonemas de outros jornais. Poucos seguiram o exemplo até agora. Meu palpite é que abandonar os dias de impressão e promover as edições eletrônicas como alternativa se tornará generalizado, tanto mais quanto mais a recessão de anúncios pandêmicos persistir.

Claramente, uma edição impressa somente de domingo, que na maioria dos jornais locais carrega 50% da publicidade impressa e é um produto lucrativo, será um passo intermediário para apenas digital.

Isso deixará o setor no curto prazo com três produtos para três públicos – e um enorme desafio para tornar os três atraentes em um momento em que os recursos são mais escassos do que limitados.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia do Poynter. Ele pode ser contatado por e-mail.

Este artigo foi atualizado para esclarecer a decisão de McClatchy de eliminar a produção de impressão aos sábados.