Dois meses, um aumento voluntário de 30% no preço e 18.000 novos leitores pagantes: o que eldiario.es fez após o ataque do COVID-19

eldiario.es se viu em dificuldades financeiras quando o coronavírus chegou. Até que 18.000 novos membros e milhares de leitores existentes entraram.

Por dentro da redação do eldiario.es (EJC)

Este estudo de caso faz parte Relatórios de resiliência , uma série de Centro Europeu de Jornalismo sobre como as organizações de notícias em toda a Europa estão ajustando suas operações diárias e estratégias de negócios como resultado da crise do COVID-19.

Em poucas palavras: A longa história do eldiario.es de ouvir os leitores e seu interesse público, os relatórios COVID-19 liderados por dados significaram que os membros responderam positivamente quando suas taxas anuais foram aumentadas em 30%.

A Espanha foi um dos países europeus mais atingidos pelo coronavírus. Como muitas publicações no país, a eldiario.es – uma publicação independente de notícias digitais fundada em 2012 – sentiu todos os efeitos da queda nas receitas de publicidade.

Mas a publicação não esperou para ver o que acontecia a seguir. Juntamente com os cortes salariais para os principais funcionários, o eldiario.es anunciou que estava aumentando as taxas de associação e emitiu uma promessa para novos membros e doações. A resposta foi fenomenal – 97% dos membros concordaram com o aumento voluntário e sua base de membros dobrou em apenas dois meses.

eldiario.es é uma publicação digital espanhola popular e progressista, fortemente focada em política, direitos humanos, cultura e meio ambiente. Fundada em 2012, é especializada em jornalismo investigativo e evita cobrir notícias de esportes ou celebridades.

A organização de notícias emprega cerca de 100 funcionários espalhados por escritórios em Madri, Barcelona e Santiago de Compostela, no noroeste do país.

A equipe eldiario.es (EJC)

Em maio de 2020, eldiario.es contava com 55.000 membros pagantes. Antes da pandemia, a associação representava um terço de sua receita, sendo a maioria proveniente de publicidade.

Os leitores pagantes recebem vantagens que incluem convites para eventos especiais, a capacidade de comentar artigos e uma experiência online sem anúncios. Eles também têm acesso às histórias algumas horas antes do restante dos leitores e recebem uma revista trimestral de monografias – apelidada de Cuadernos (ou cadernos em inglês) – que é entregue diretamente em suas casas. O modelo de eldiario.es inspirou o programa de membros do The Guardian quando foi lançado em 2014.

Como um dos sites de notícias mais lidos da Espanha, o eldiario.es tem um alcance online significativo. De acordo com a ComScore, a publicação é classificada como o terceiro maior jornal digital do país e o oitavo no geral, considerando a mídia impressa-digital. Atraiu mais de 15 milhões de visitantes únicos em março – mais do dobro do número de fevereiro – e cresceu para mais de 16 milhões de usuários únicos em abril, um sinal da eficácia do que a organização chama de “notícias de serviço público”.

Em toda a Espanha, as organizações de notícias legadas nacionais têm demorado a adotar modelos de receita de leitores como o eldiario.es, embora vários tenham lançado recentemente programas de assinatura. Os dois maiores jornais, El Mundo e El País, lançaram esquemas em outubro de 2019 e este mês, respectivamente. Outros estabelecimentos devem seguir o exemplo nos próximos meses.

A empresa controladora do eldiario.es, Diario de Prensa Digital, tem participação em 10 sites de notícias regionais e dois hiperlocais em toda a Espanha e acredita que a cobertura local pode diferenciá-los de outros provedores de notícias. Eles fornecem às redações menores suporte tecnológico em troca de uma parcela do conteúdo e das receitas de publicidade.

Ouvir seus membros faz parte do tecido de eldiario.es. Jornalistas, incluindo o editor-chefe Ignacio Escolar, encontram os membros em eventos e por meio de discussões informais na redação, durante as quais a equipe descreve a estratégia da publicação. Os leitores também são incentivados a enviar correções ou informações adicionais sobre artigos publicados online.

Ao contrário de muitas organizações de notícias, eldiario.es divulga suas contas financeiras em seu site.

Quando o COVID-19 atingiu a Espanha, eldiario.es criou uma caixa de correio para os leitores enviarem perguntas sobre o vírus. Tal como noutros países europeus, a saúde desinformação tem sido um problema sério na Espanha , e essa foi uma forma da redação ajudar a conter a disseminação de informações perigosas. Todos os dias, a equipe recebeu dezenas de perguntas e ideias relacionadas ao COVID-19 dos leitores, que respondem individualmente com recursos e feedback geral.

A equipe também lançou um boletim pop-up sobre coronavírus, incluindo relatórios de dados originais sobre o vírus, bem como links para artigos relacionados de outros sites respeitáveis. A newsletter tem atualmente mais de 17.000 assinantes e uma taxa de abertura superior a 30%.

A redação fez uma tentativa de produzir matérias regionais específicas para garantir que as reportagens fossem representativas de todo o país. Em Madri, por exemplo, o eldiario.es prestou atenção especial aos efeitos do COVID-19 em grupos vulneráveis, como idosos de baixa renda, migrantes e sem-teto, que tradicionalmente são deixados de fora da reportagem. A equipa de Barcelona também fez um esforço concertado para cobrir a crise nas pequenas cidades fora da cidade enquanto, na Galiza, várias histórias centraram-se na crise dos produtores têxteis locais.

A equipe de dados produziu uma série de peças detalhadas, incluindo uma análise da pandemia em toda a Espanha em comparação com o resto do mundo e um explicador o aumento da mortalidade em comparação com os registros históricos . Houve também uma série de histórias regionalmente relevantes, incluindo uma visão geral da crise em Madrid por contexto socioeconómico e um análise de dados COVID-19 na região basca .

Como muitas publicações, o COVID-19 atingiu instantaneamente as receitas publicitárias do eldiario.es, causando um buraco estimado de € 500 mil em seu orçamento de 2020. Cortes salariais de 10-30% foram posteriormente implementados para os funcionários mais bem pagos.

Embora eles soubessem que não era o melhor momento para pedir aos leitores que pagassem mais, a equipe também sabia que seus jornalistas eram mais necessários do que nunca pelo público espanhol. A única opção para a organização era aumentar as taxas de adesão, a primeira vez que o fez desde o lançamento em 2012.

Em 24 de março, o editor-chefe Ignacio Escolar anunciou as taxas anuais aumentariam de € 60 para € 80 e a mensalidade aumentaria em um euro para € 8. Os leitores também foram solicitados a pagar € 100 em vez de € 80 se pudessem, embora também fosse possível que os membros permanecessem em seu pacote atual se não pudessem fazer o upgrade. Durante esse período, os usuários registrados também receberam e-mails de marketing incentivando-os a se tornarem membros pagantes.

Para surpresa da equipe, 97% dos membros do eldiario.es aceitaram os novos preços de adesão. Além disso, mais 18.056 membros ingressaram em apenas dois meses, elevando o total de membros da publicação para mais de 55.000 no final de maio.

Uma outra opção de doar dinheiro para a redação gerou uma receita adicional de € 80.000. O eldiario.es atribui essa resposta ao relacionamento próximo que mantinha com os leitores antes mesmo da pandemia.

A equipe do eldiario.es planeja continuar seu foco em relatórios analíticos e verificação de fatos como forma de combater a desinformação sobre o coronavírus e se diferenciar de outros concorrentes na Espanha. A equipe está contratando outro jornalista de dados e planeja orientar os leitores pelos elementos de saúde, econômicos e políticos da crise usando narrativas informadas por dados.

Antes da crise, a receita do eldiario.es era composta por 65% de publicidade e 35% de adesão. A partir de maio, a organização agora está obtendo muito mais receita com os membros do que com publicidade e previu que isso continuará, mesmo que a publicidade comece a retornar. Para ajudar a manter seus novos membros, eldiario.es fortalecerá sua equipe de suporte ao cliente e adicionará recursos adicionais à equipe de marketing responsável pelas estratégias de retenção.

Como muitos sites de notícias, os leitores típicos do eldiario.es são homens de meia-idade com interesse em notícias pesadas. No entanto, desde a crise do COVID-19, o site atraiu um público mais jovem e mais feminino – a proporção geral de membros do sexo feminino cresceu de 30 para 36%. A equipe suspeita que isso ocorra porque os problemas de saúde historicamente tendem a atrair uma proporção maior de mulheres.

Nos próximos meses, a equipe vai descobrir como atender a esse público crescente.

“Aprendemos que o engajamento com nossos leitores é absolutamente fundamental. Não apenas teremos uma divisão de 50/50 das receitas provenientes de publicidade e associação, mas também mudará a maneira como trabalhamos. Para nós, os membros sempre foram muito, muito importantes. E nosso envolvimento com eles sempre foi muito forte, mas agora está mais forte do que nunca. E vai ficar assim. E isso significa contratar mais funcionários da redação para gerenciar o envolvimento do nosso público com os membros. E isso é muito importante para nós. É tão importante fazer qualidade para ter mais membros para pagar pelo que você faz. Evitar a dependência da publicidade e, em vez disso, envolver seus leitores é crucial para a sobrevivência da mídia”

- Rosalía Lloret, CEO de eldiario.es

Correção: uma versão anterior deste artigo informava incorretamente que 28.000 novos membros ingressaram eldiario.es após a pandemia. O número correto é de fato 18.000 novos membros.

Este estudo de caso foi produzido com o apoio da Fundação Evens . Foi originalmente publicado pelo Centro Europeu de Jornalismo em Médio e é publicado aqui sob o Licença Creative Commons Atribuição-NãoComercial-CompartilhaIgual 2.0 . O Instituto Poynter também é o patrocinador fiscal do o Manual de Verificação .