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S.F. Crônica social 'boot camp' mudando cultura, práticas

De Outros

São mostrados os escritórios principais do jornal San Francisco Chronicle em San Francisco, sexta-feira, 13 de março de 2009. (AP Photo/Eric Risberg)

A crônica de San Francisco de 148 anos investiu em uma incubadora externa para seus jornalistas aprenderem e experimentarem uma variedade de ferramentas digitais, incluindo mídias sociais. PBS Media Shift explorou os objetivos do “boot camp” em janeiro .

Agora que o esforço está em andamento, entrei em contato com Marcus Gilmer , gerente de mídia social da redação no Chronicle e Sfgate.com. (Ele e eu trabalhamos juntos no Chicago Sun-Times no ano passado.) Gilmer ingressou no Chronicle em dezembro e passou um tempo na incubadora ensinando habilidades e ferramentas de mídia social para repórteres e editores. (Esta entrevista foi editada e condensada para maior clareza.)

Que tipo de áreas de melhoria você diagnosticou quando chegou lá pela primeira vez? Houve algum problema específico com o que a equipe estava fazendo com a mídia social que você queria resolver imediatamente?

Gilmer: Você tem uma barreira diferente de adoção em várias redações. Aqui no Chronicle, a adoção parecia ser bastante boa, estava apenas inspirando as pessoas a usá-lo e mostrando a eles como podem usá-lo de maneiras diferentes. Havia uma pessoa nessa posição que me precedeu e que fazia malabarismos com todos os tipos de tarefas, mas agora comigo e com uma segunda pessoa aqui para lidar com as tarefas de gerenciamento da comunidade e social na redação, é mais fácil para mim focar no treinamento.

Trata-se realmente de engajamento, alcançando pessoas que são as vozes do nosso jornal, certificando-se de que estejam engajadas nas redes sociais - especialmente o Twitter - e usando-o não apenas para promover suas histórias, mas também para envolver os leitores e levar adiante a mensagem do papel.

Todos com quem trabalhei até agora foram muito abertos a isso. É apenas uma questão de sentá-los e passar pela rotina deles e trabalhar com eles em uma estratégia para aumentar seu uso e mostrar a eles maneiras de fazer isso quando já estão em uma linha do tempo esticada. Cada repórter tem prazos. Toda a redação está lidando com recursos muito mais limitados do que no passado. É descobrir como podemos tecer esse elemento em seu dia.

Você está falando de dois obstáculos diferentes. Primeiro, você precisa fazer com que as pessoas reconheçam a importância das mídias sociais e como elas tornarão seu trabalho melhor. E então você tem que mostrar a eles como realmente ser eficaz nisso. Parece que você está dizendo que o obstáculo do buy-in foi praticamente superado, e agora você está focado no âmago da questão como fazer.

Gilmer: Haverá esse obstáculo de adesão em todas as redações. Sempre haverá alguns Holdouts, mas foi muito mais baixo aqui do que experimentei no passado.

Parte do buy-in é noivado. É menos sobre pessoas que simplesmente não têm uma conta no Twitter e mais sobre fazer com que elas comprem para aumentar o uso e mostrar a elas maneiras de aumentar seus seguidores, que não se trata de divulgar nada além de links. Esse obstáculo de adoção é de dois pontos. Apenas ter uma conta do Twitter é a primeira, então as usá-las a usá-lo é em segundo lugar. O primeiro obstáculo foi definitivamente muito menor.

Por que você acha que o buy-in é melhor lá? É o fato de você estar na área da baía? São coisas que os membros anteriores da equipe fizeram?

Gilmer: Eu acho que é uma combinação. Estando aqui na baía, o Twitter está na rua, literalmente, e várias outras grandes empresas de tecnologia. E tenho certeza de que houve um bom empurrão por parte dos funcionários anteriores.

Quando estávamos no Sun-Times, às vezes eu ficava surpreso com a rapidez com que alguns repórteres e editores começaram a usar as redes sociais. Não sempre foi quem você esperaria, e acho que foi para os holdouts também. As pessoas às vezes dizem que funcionários mais velhos que não cresceram com social demoram mais para aparecer, ou pode haver segmentos específicos da redação que são melhores nisso. Qual é a sua perspectiva?

Gilmer: Acho que a percepção de que nem sempre é uma lacuna de gerações se provou verdadeira. Há pessoas aqui que tiveram uma carreira mais longa na redação que se dedicaram a isso tanto quanto os outros.

Quando entrei, imediatamente pude ver que os jornalistas esportivos aqui eram muito fluentes, na forma como discutem as coisas com os seguidores e compartilham observações que vão além do que aparece em nossas publicações digitais e impressas. Parte disso está sendo lá na caixa de imprensa, vendo o que todo mundo está fazendo. O Twitter é apenas uma extensão do rádio esportivo de certa forma.

Existe uma relação entre o nível de engajamento e os seguidores. Eles seguem você porque – concordando ou discordando – você está oferecendo informações e pensamentos que vão além de apenas links para histórias.

E então varia em toda a redação. Definitivamente há uma colheita de repórteres mais jovens aqui que são muito fluentes nele. Há uma grande equipe de repórteres de notícias de última hora que são muito bons. O protesto do ônibus do Google é um bom exemplo disso.

Temos falado muito sobre o Twitter. Eu sei que nós jornalistas ficamos muito presos nisso. E quanto a outras ferramentas sociais?

Gilmer: Estamos chegando lá. Uma das principais coisas é identificar onde cada tópico pode florescer com cada canal social. De uma perspectiva de marca mais ampla, o Facebook é definitivamente uma preocupação. De uma preocupação menor orientada a tópicos, não é tanto um foco.

Estamos analisando o Pinterest, porque temos uma seção de comida e vinho tão saudável e maravilhosa que é conhecida por sua cobertura. O mesmo com estilo. É aí que meu colega, gerente de comunidade Kathleen Ngo , realmente fez passos.

Temos uma equipe fantástica de fotos que estamos trabalhando em nossa conta do Instagram, certificando-se de que não só lá, mas no Facebook e no Twitter usamos seus ativos, essas fotos maravilhosas - como do fogo que acabou de acontecer na área da missão na terça-feira — que estamos usando essas fotos de maneira justa com a qualidade das fotos.

Conte-me sobre seu papel trabalhando com repórteres na incubadora.

Gilmer: Ainda está evoluindo e pode mudar. Nosso editor-chefe, Audrey Cooper. , tem sido muito aberto sobre a evolução conforme necessário. É uma chance de estar mais focado com o treinamento. Algumas coisas que eu vou fazer em toda a redação de qualquer maneira, mas me dá a chance de drelar um pouco mais em um cenário mais íntimo e responder perguntas específicas que podem ser aplicadas às coisas que estão fazendo no direito de incubadora agora.

Dependendo do tópico, farei uma apresentação, mas também me certifico de que sejam flexíveis. Eu posso obter feedback deles e perguntas deles. Algumas vezes eu fui lá apenas para trabalhar cara a cara com algumas pessoas, ou fazer algumas perguntas e respostas. É um grupo menor e, portanto, você tem graus variados de educação nessas ferramentas. Algumas pessoas, tudo seria redundante para eles. Algumas pessoas precisam de um pouco de treinamento extra.

Existem coisas mais específicas que você está tentando martelar em casa? Alguma ferramenta específica ou noções mais amplas que você está tentando transmitir?

Gilmer: Estou tentando me concentrar no engajamento e nas ferramentas que eles podem usar e que são fáceis de usar em um espaço digital, que são fáceis de usar e que ainda são de qualidade. O Storify é um bom exemplo: depois que você pega o jeito, é fácil de usar, mas pode realmente ser utilizado de várias maneiras diferentes.

Mais adiante, pode haver diferenças quando outras seções estão na incubadora. Pode estar falando sobre estratégias específicas que podemos usar para cada seção. Talvez haja algumas estratégias muito específicas para esportes, como como se engajar no Twitter usando perguntas e respostas.

Esta primeira rodada tem sido mais sobre as melhores práticas gerais e obter todos na mesma página com maneiras que podem usar social para tornar seus empregos um pouco mais fácil - não tanto encontrando maneiras de apertá-lo, mas tornando-se uma parte muito valiosa de suas reportagens do dia-a-dia.

Fale mais sobre como você abordou o ensino de mídia social para pessoas com tantas origens diferentes. Chega a um ponto em que um a um realmente é a melhor maneira de fazer isso?

Gilmer: Acho que o individual é útil, porque as pessoas estão em níveis diferentes. É imediatamente fácil avaliar onde eles estão apenas olhando para o feed do Twitter, apenas conversando com eles, e você pode restringir problemas e desafios muito específicos com eles, dependendo da batida.

Para ensinamentos mais amplos, você deve começar de um certo nível. Haverá coisas que não serão corretivas de forma alguma, mas coisas que as pessoas já sabem como fazer, e acho que ainda é importante fazer isso, mesmo que seja redundante. Eu não acho que há nenhuma desvantagem em passar por isso novamente. Você só tem que adaptar qualquer apresentação que você está fazendo, então você não está falando muito acima das pessoas que podem não ter tanta experiência com social e para que você não esteja prejudicando demais para pessoas que já são muito experientes.

Todos esses repórteres têm rotinas diferentes, com base em prazos, com base em assuntos, com base em horários. É realmente interessante para mim ouvir seus problemas individualmente, porque você começa a ver padrões de coisas que podem ser disseminados em um nível maior para o grupo como um todo.

Parece um luxo legal estar em um jornal onde você pode ter esse tipo de conversa em uma atmosfera de aprendizado.

Gilmer: É bastante encorajador. Acho que vai dar resultados muito bons. Espero que haja alguma resistência, porque sempre haverá resistência quando você está tentando mudar a cultura. Estou tentando fazer isso da maneira mais suave possível, abordá-lo de uma perspectiva mais estratégica do que tentar enfiá-lo como algo que eles precisam encontrar tempo para fazer. É muito para descobrir como eles podem usar essa ferramenta para ser útil para seus relatórios diários, diários, de hora em hora, em oposição a algo que eles precisam encontrar tempo para fazer.

Depois de fazer isso, você os vê sendo muito mais receptivos. Eles vêem como isso pode ajudá-los não apenas em se promover, mas também em divulgar informações, interagir com os leitores, obter histórias.

Parte disso é estar aqui, cercado por esse espírito empreendedor, que acho que só por osmose você vai querer saber. Você está sempre lendo sobre essas startups e todos os tipos de ferramentas e aplicativos estranhos que estão sendo desenvolvidos.

Qual é o objetivo final com isso? Como você espera ser capaz de avaliar como isso funciona no final?

Gilmer: Eu não acho que existam metas concretas e quantitativas para eles alcançarem. Obviamente, queremos que a contagem de seguidores cresça porque a contagem de seguidores leva a mais interação e melhor exposição para eles e melhor percepção para os repórteres individuais e a marca em geral.

Não há realmente um jogo final, porque isso está sempre evoluindo. Meu objetivo contínuo é continuar aumentando o nível de educação na redação, primeiro no Twitter e depois em outras ferramentas, e para acompanhar de modo que somos um líder no reino da mídia em termos de uso, experimentação, adoção digital, e descobrir maneiras de contar nossas histórias e divulgar as notícias importantes que cobrimos.

Queremos estar dispostos a tentar coisas que podem não funcionar, mas fazê-lo de uma maneira inteligente, que nos permita aprender e que nos permita descobrir outras maneiras de usar essas ferramentas. Há Storify, ScribbleLive, todas essas coisas – Deus sabe qual será a próxima coisa, e queremos estar em um ponto em que nossa redação seja flexível e capaz de se adaptar rapidamente a esse tipo de ferramenta.