A empresa controladora da Reader's Digest aposta sua vida em um público saudável e saudável

Bonnie Kintzer tem muita experiência como consultora editorial e executiva, além de obter um diploma de MBA em Harvard. Ainda, quando ela assinou como CEO em abril de 2014 para virar a Reader's Digest Association, duas vezes falida, pode ter parecido do lado de fora como Missão Impossível.

“Entrei com os olhos totalmente abertos”, disse Kintzer, iniciando uma entrevista por telefone sobre o progresso no início deste mês. Embora ainda não tenha alcançado resultados financeiros fabulosos, Kintzer agora tem uma nova equipe executiva, novas estratégias digitais e um público digital muito expandido.

No final de setembro, após mais de um ano de preparação, a empresa mergulhou e mudou de nome. Reader's Digest, a revista, ainda é Reader's Digest. Mas a venerável Reader's Digest Association foi rebatizada de Trusted Media Brands Inc.

Diga o quê? O nome reconhecidamente brando e genérico pretende sinalizar que a empresa possui outros 67 títulos. Em conversas com anunciantes ou investidores, disse Kintzer, “estamos sempre na posição defensiva” de explicar que havia mais do que o carro-chefe.

“Os CEOs por 15 anos estavam pensando em” um nome melhor para o guarda-chuva”, continuou Kintzer, mas não puxou o gatilho. :”Somos um portfólio de marcas….Não há nada de extravagante (no novo nome). É apenas quem somos.”

Também “confiança” é uma espécie de palavra mágica que unifica a família de marcas, que se concentra fortemente em casa, saúde e estilo de vida campestre. A ideia é que os leitores rurais de mentalidade tradicional, em sua maioria mulheres, tenham uma afinidade especial pelo tom e pelo conteúdo. que percorre os títulos.

“Somos uma zona livre de snarks”, explicou Kintzer. “Celebramos a bondade de sua vida e de seus vizinhos.”

Um exemplo da empresa reposicionada é o Taste of Home, que começou há mais de 20 anos como uma troca de receitas entre cozinheiros caseiros e se manteve nesse curso mesmo quando foodies, programas de culinária a cabo e chefs famosos entraram em voga. A edição impressa tem cerca de 2,5 milhões de tiragem e a versão digital atrai 11,5 milhões de únicos mensais (os últimos três vezes mais que o próprio Reader’s Digest).

“Nós éramos sociais antes que o social existisse”, disse Kintzer.

Uma de suas iniciativas foi implantar escolas de culinária ao vivo de dois dias em todo o país. Os eventos, ela disse, “são um pouco piegas com muitos cânticos, mas é isso que nossos leitores querem. Quando você vê 800 mulheres e um bar aberto no salão de baile de um Holiday Inn a uma hora a oeste de Chicago, é uma cena e tanto.”

Com início em 2016, disse Kintzer, a maioria das propriedades tem margens operacionais positivas, mas a empresa em geral ainda não é lucrativa. “Ainda estamos investindo” – principalmente na aquisição de clientes e tonificando seu jogo digital em sites como Snapchat e Pinterest. A Trusted Media Brands afirma que tem 48 milhões de visitantes únicos mensais em suas propriedades e 45 milhões de fãs de mídia social, com o Taste of Home sozinho em 143% em 24 meses.

O proprietário Goldentree Asset Management., um grupo de reestruturação de capital fechado, “percebe que é preciso tempo e dinheiro” para conseguir uma reviravolta, disse Kintzer, e está satisfeito com o progresso.

A Reader's Digest Association já foi dona de Every Day with Rachel Ray (adquirida durante uma missão anterior para Kintzer), mas a vendeu durante um período de dificuldades financeiras.

Isso deixa a empresa à margem das lucrativas conexões de rede a cabo que dominam em alimentos e tópicos relacionados, como faça você mesmo e decoração de casa. A televisão de estilo de vida é um grande negócio, admitiu Kintzer, mas para a Trusted Media Brands tornou-se muito caro entrar e esperar ganhar dinheiro.

E a própria Reader's Digest? Eu apenas mencionei os anos de declínio ao falar com Kintzer. A circulação impressa caiu de um pico de 17 milhões para 3 milhões. Anúncios de alto preço para o público em geral têm sido uma vítima particular das opções de marketing muito mais direcionadas da era digital.

Kintzer insiste que há vida na antiga marca. Mesmo diminuído, está entre os títulos de circulação mais bem pagos nos EUA, publica duas edições internacionais e licencia outras dezenas.

Novo editor-chefe Liz Vaccariello , um editor veterano de publicações de saúde, escreveu vários livros sobre dieta e condicionamento físico, e o Digest apresenta seu próprio “Stop & Drop Diet”.

Mais importante, disse Kintzer, Vaccariello descobriu uma maneira de mostrar os valores tradicionais da revista, mas com um sabor mais contemporâneo. “Ao se preparar para o trabalho, ela leu muitas das cartas do (fundador) DeWitt Wallace dos anos 50, e você sente que o coração de Wallace está na revista que publicamos hoje.”

Com artigos condensados ​​e fáceis de ler agregados mensalmente de uma variedade de fontes, disse Kintzer, Wallace “não estava necessariamente visando um público menos instruído. Mas se você não morasse perto da cidade, talvez não tivesse acesso” a todas as ofertas do Reader’s Digest.

Kintzer disse que o conteúdo do Reader's Digest ainda é para pessoas 'que estão cansadas de notícias negativas' com artigos atuais como “Falha na comida de Ação de Graças corrigida , e “5 verdadeiros milagres de Natal antiquados que restaurarão sua esperança para as festas de fim de ano . Trata-se de educação e inspiração (e segue uma linha delicada, pois os assuntos e a perspectiva não são explicitamente religiosos).

Os escritórios da Trusted Media Brands ficam no centro de Manhattan, com a imponente sede Wallace construída em Pleasantville, NY, há muito tempo vendida.

Mas o foco e a alma da empresa estão em outro lugar. Um deck de slides de marketing de relançamento neste outono apresenta uma cena prototípica de cidade pequena - uma foto panorâmica do centro da cidade Jonesborough, Tennessee . O logotipo da Trusted Media Brands aparece no estilo de uma etiqueta de jeans costurada com o slogan “genuinamente conectado”.

Kintzer e seus associados estão testando uma proposta curiosa – que 15 anos no século 21, ainda há um público comercializável a ser construído em torno das sensibilidades e interesses da Main Street.