Conheça Beta, a equipe que traz o The New York Times para o seu smartphone

Foto cortesia do The New York Times.

No nono andar do prédio do The New York Times, bem acima do coração da redação, está uma operação decididamente não-timesiana.

Por um lado, há pessoas trabalhando juntas em sofás. As salas próximas estão enfeitadas com notas adesivas e rabiscos de marcadores de quadro branco. Os funcionários entram e saem das salas de conferência para ter conversas que muitas vezes têm pouco a ver com as notícias do dia.

E é alto.

“Quando ando por outras partes do prédio, vejo escritórios e pessoas importantes em suas importantes mesas de escritório… Afrouxando uns aos outros”, disse Renda Morton, moradora do nono andar. “E (quando) eu ando pela Beta, as pessoas estão gritando.”

Morton, a diretora executiva de design de produto da Beta, está trabalhando com seus colegas do nono andar para apresentar o jornalismo do Times em uma variedade de produtos digitais. Desde sua estreia em 2013, Beta - então conhecido por um codinome interno - é responsável pela maioria dos aplicativos do The New York Times que você pode baixar em seu smartphone.

Em menos de três anos, a Beta desenvolveu e lançou uma série de produtos que atingem quase todos os recantos da redação do Times: NYT Now, o aplicativo de notícias alimentado por agregação do Times, foi o primeiro produto lançado pela Beta em abril de 2014. NYT Opinion , um aplicativo baseado em assinatura que tentou monetizar o conteúdo de opinião do Times, veio alguns meses depois. Em setembro de 2014, a Beta lançou o NYT Cooking, um guia interativo para a enorme biblioteca de receitas do Times.

Desde então, Beta se tornou responsável pelo aplicativo imobiliário do Times e pelo NYTimes Crossword, a versão digital do popular quebra-cabeças do jornal. Ainda está por vir are Watching, um site que se concentrará em entretenimento, uma versão renovada da seção de saúde Bem e projetos ainda não anunciados.

O que todos os produtos têm em comum? Eles representam uma tentativa de pegar uma fatia do jornalismo do New York Times e transformá-la em uma experiência digital que resolve um problema específico do leitor. O que devo comer no jantar? Como devo me exercitar? Onde devo morar? A Beta quer que os leitores consultem continuamente o The New York Times para responder a essas perguntas por causa de sua autoridade, disse Ben French, vice-presidente da Beta.

“As notícias são e sempre serão o coração do (nosso) serviço”, disse French. “Mas para uma organização que publica 350 histórias por dia – o equivalente a um livro de Harry Potter por dia – fazemos muito mais do que apenas dizer quais são as notícias. Nós dizemos a você como viver uma vida melhor.”

Central para esses produtos é um esforço para construir uma conexão mais profunda com os leitores, que são cada vez mais essenciais para o The New York Times e seus concorrentes nos Estados Unidos. À medida que a publicidade impressa seca em todo o setor e os bloqueadores de anúncios desvalorizam os anúncios digitais tradicionais, muitas organizações de notícias estão se voltando diretamente para seu público para obter uma parcela maior de sua receita anual.

É um assunto especialmente urgente para o The New York Times, que é tentando dobrar sua receita digital para US$ 800 milhões até 2020. Eventos, assinaturas e publicidade no aplicativo são linhas de negócios que dependem de usuários habituais, do tipo que os aplicativos da Beta são projetados para cultivar.

Mas também há um forte argumento editorial para a criação de aplicativos como o NYT Cooking, disse Sam Sifton, editor de alimentos do The New York Times. Antes do lançamento do aplicativo, milhares de receitas criadas pelo The New York Times estavam inutilizadas nos arquivos do jornal. Os leitores queriam as receitas – um dos termos mais pesquisados ​​no site do Times há alguns anos era “frango” – mas não tinham como obtê-las.

“Nossa crença era que podemos reanimar essas 17.000 receitas e torná-las parte de um banco de dados vivo que seria emocionante para os leitores e que resolveria um problema para eles”, disse Sifton. “Qual é: como você cozinha alabote? Ou, o que devo cozinhar para o jantar hoje à noite? Ou, como você cozinha alabote de maneira diferente? Podemos responder a todas essas perguntas agora em seu telefone de uma maneira que achamos que fornece um serviço aos nossos leitores ou aos nossos usuários que é tão importante quanto as últimas notícias do Waziristão.”

Essa mudança na maneira como o The New York Times pensa sobre o chamado conteúdo de “serviço ao leitor” é exemplificada pela cultura da Beta, que difere daquela de sua redação. Os funcionários da Beta trabalham em equipes interdisciplinares, onde os editores são emparelhados com gerentes de produto, designers, engenheiros e analistas na tentativa de aplicar o jornalismo do Times às necessidades dos leitores.

O vai-e-vem é robusto e depende muito da colaboração – daí a gritaria – e prossegue de acordo com os fundamentos do desenvolvimento do projeto, como roteiros e sprints de design. Esse processo não é familiar para muitos repórteres e editores da velha guarda do Times, mas está se tornando a norma para empresas onde o desenvolvimento de produtos está entrelaçado com a produção editorial, como a Vox Media.

Mas essa estratégia é menos comum em muitas organizações de notícias locais espalhadas pelos Estados Unidos, que são de propriedade de corporações que consolidam funções de design e desenvolvimento em centros regionais. A falta de recursos de desenvolvimento e marketing pode ser um obstáculo para os meios de comunicação menores que buscam replicar a estratégia do Times, mas essas publicações podem explorar alguns nichos, disse o analista de mídia Ken Doctor.

“Os jornais regionais, em geral, terão mais dificuldade em aplicar o princípio”, disse Doctor. 'Por que? Baseia-se tanto em alta excelência - colaborações editoriais e de marketing com bons recursos, com pessoas talentosas e conhecedoras focadas em uma área tópica - quanto em escala. Ambos, dados os mercados e as dificuldades financeiras da maioria das regionais, estão em pouca quantidade”.

Mesmo com o tamanho e a escala do The New York Times, Beta não tem um histórico perfeito. O papel fechado Opinião do NYT depois que o aplicativo não conseguiu atrair um público pagante considerável. Mas, em geral, o Beta tenta evitar ideias que não têm amplo apelo fazendo pesquisas com antecedência. A conveniência é a primeira condição para o desenvolvimento de produtos, antes que as preocupações comerciais entrem na equação.

“As pessoas dizem: ‘Oh, podemos ganhar tanto dinheiro com publicidade com isso, devemos começar por aí!” disse Morton. “Não, precisamos começar com o que as pessoas querem e precisam e então descobrir - é viável? E é viável?”

Então, está funcionando? Com mais de 50 pessoas no nono andar em várias capacidades, Beta é um investimento significativo para o The New York Times. Mas há sinais encorajadores. Em menos de dois anos desde seu lançamento, Cooking atraiu cerca de 8 milhões de usuários únicos mensais, de acordo com um porta-voz do The New York Times. A newsletter Cooking também conquistou 600.000 assinantes, e sua edição semanal tem uma taxa de abertura de 50%. Embora o Times tenha ficado aquém de suas metas iniciais de assinantes e receita nos primeiros aplicativos da Beta, a empresa desde então ajustou sua estratégia para reunir uma base de usuários mais ampla que pode ser monetizada com publicidade.

Em suma, disse Doctor, atrair esse público com a autoridade do Times é uma “grande jogada” que pagará dividendos no futuro.

“Estes são negócios de ponta de ponte, com imóveis os mais avançados”, disse Doctor. “Todos os outros visam construir um público primeiro e depois encontrar uma variedade de fluxos de receita relacionados ao comércio, além da publicidade”.

Mas Beta não está apenas tendo um impacto nos resultados do The New York Times – sua cultura já começou a permear seus tradicionais quadros de reportagem e edição. Rosy Catanach, diretora de programa da Beta, ficou agradavelmente surpresa em novembro de 2014 quando Sifton, um veterano de 15 anos da redação, encerrou um grande projeto solicitando uma “retrospectiva” – fala de gerente de projeto para uma contabilidade pós-projeto de erros e erros. vitórias.

“Quase caí da cadeira”, disse Catanach.

Enquanto isso, Brian Hamman está deixando seu trabalho como líder de engenharia da Beta em uma tentativa de trazer o espírito da equipe para o resto da redação. Como o New York Times inicia uma revisão ambiciosa de toda a sua operação, é difícil imaginar que a perspicácia digital do nono andar não apareça na conversa.

“Beta é como um vírus”, disse Sifton. “Um patógeno. Está infectando muitas pessoas em toda a redação.”

Francês riu.

“Prefiro festa a vírus – mas você pode nos descrever como quiser.”