Como The Advocate conquistou Nova Orleans (e a maior parte do resto da Louisiana também)

Torcedores do Saints sentam nas arquibancadas entre cópias do New Orleans Advocate em 2013. (AP Photo/Bill Feig)

Mesmo antes de os proprietários do New Orleans Advocate comprarem os ativos de seu concorrente, The Times-Picayune e NOLA.com, no início deste mês, ele traçou um notável curso de expansão em um setor que está encolhendo implacavelmente.

Com jornais em Baton Rouge e na região de Acadiana/Lafayette, The Advocate construiu uma circulação combinada de 100.000 e uma equipe de notícias de 110. Ambos crescerão à medida que The Advocate absorver a circulação impressa paga do Times-Picayune (com 43.400, um pouco maior que sua tiragem própria de 35.500).

O site digital combinado adotará o nome NOLA.com e usará sua tecnologia mais rápida, provavelmente no início de julho, embora uma data ainda não tenha sido definida. E o New Orleans Advocate aumentará sua equipe de notícias contratando alguns desses que perderam seus empregos como NOLA.com e os Picayune se dissolvem.

Esse raio ofusca o que o The Advocate já havia realizado um mês antes: ganhar seu primeiro Prêmio Pulitzer de reportagem local e ser escolhido como finalista em redação editorial, ambos prêmios por uma investigação meticulosa das práticas do júri que discriminavam réus negros.

Os contornos do sucesso do Advocate por agora estão familiarizados para muitos — um proprietário generoso, John Georges; um editor profundamente experiente e exigente, Peter Kovacs; e uma série de notícias fortes e funcionários de negócios também.

No entanto, suspeitei que havia muito mais nessa história anticíclica e fui a Nova Orleans no início deste mês para ver o que poderia encontrar. Identifiquei pelo menos 10 razões pelas quais o Advocate se tornou ascendente.

Um: Lealdade da comunidade

Você primeiro precisa entender que o New Orleans Advocate tem sido uma redação do Times-Picayune no exílio desde o dia em que foi lançada em 2013. Perguntei a Kovacs e ao editor Dan Shea (ambos ex-editores administrativos), em uma entrevista conjunta: Quantos a atual equipe de notícias de 50 pessoas veio do The Times-Picayune?

Bem mais da metade, Kovacs se aventurou.

Mais como 85 por cento, respondeu Shea.

Dois: Alugue

Os dois confessam “choque e espanto” contratando ataques tanto para destacar os melhores talentos quanto para sinalizar o poder de permanência. É uma estratégia que agora está sendo duplicada na propriedade The Acadiana Advocate, que recentemente contratou seis editores e repórteres de seu concorrente, o Gannett’s Daily Advertiser.

Três: Alugue, parte dois

A redação estava movimentada na segunda-feira que visitei, contando quantas mesas estavam sendo transferidas para a próxima expansão da equipe (o consenso era de 21). Nas salas de reuniões do andar de cima, repórteres e editores demitidos do Times-Picayune já estavam sendo entrevistados.

Kovacs e Shea disseram que falarão com qualquer pessoa que se candidatar, mas ainda não têm certeza de quantos dos 65 funcionários deslocados do NOLA.com serão contratados. Shea disse que espera, com o tempo, construir três redações para 140 (o Acadiana Advocate também estará se expandindo).

Shea também me disse que a organização vai contratar alguns do Times-Picayune em contratos de três meses – uma janela para ver quão rápido e quão grandes são os benefícios de absorver a circulação e as listas de publicidade do Times-Picayune. Se o dinheiro para convertê-los em cargos de tempo integral não se materializar, a Advance concordou em ainda pagar a indenização aos funcionários demitidos do Times-Picayune.

As contratações se basearão na força da reportagem ambiental do Times-Picayune e nos sinos e assobios de sua operação digital, que é mais sofisticada e desfruta de tráfego muito maior que o do Advocate.

Realisticamente, o total contratado provavelmente será apenas uma fração dos 65 jornalistas que perderam seus empregos – apesar das expressões de respeito e arrependimento que ouvi em minha visita ao The Advocate pelos bons jornalistas deslocados. (Quando o Tampa Bay Times do Poynter comprou e fechou o Tampa Tribune há três anos, apenas cerca de 10 repórteres e editores foram contratados do outro lado da baía.)

Kovacs e Shea disseram que não vão demitir nenhum de seus funcionários atuais para trocar por uma estrela do NOLA.com.

'Absolutamente não', disse Shea. “Eles apostam suas carreiras em um empreendimento muito incerto e isso deve equivaler a segurança no emprego.”

A mecânica das operações de fusão de dois papéis é enorme e pode se estender por até um ano. Mas este parece ter sido muito bem planejado. Shea e Kovacs disseram que esperam ter grande parte do trabalho feito até o outono. Essa é a melhor época para notícias na Louisiana, eles explicaram, à medida que as temporadas de futebol do New Orleans Saints e da Louisiana State University aumentam.

Quatro: Continue assim

O impulso continuará. A equipe de projetos especiais vencedora do Pulitzer está treinando para obter subsídios estatais generosos para a próspera indústria turística de Nova Orleans. Um medidor de pagamento para o The New Orleans Advocate subiu em 15 de abril, o dia em que os Pulitzers foram anunciados. (O número de artigos gratuitos varia e se ajusta ao longo do tempo, e as ofertas serão vinculadas a dados sobre quem tem maior probabilidade de assinar. No momento, a taxa é de US$ 9,99 por mês, sem desconto para assinaturas introdutórias.)

A fusão de dois sites pode tornar a venda de assinaturas digitais um pouco mais complicada. Como você mantém os leitores digitais mais regulares do NOLA.com que estão acostumados a obtê-lo gratuitamente? Mas mudar para o digital pago é justamente uma ênfase em todo o setor. À medida que a receita de publicidade impressa diminui, a contribuição financeira do público deve aumentar.

Assim, The Advocate, talvez tardiamente, está dando esse passo para um futuro mais seguro.

Editor Peter Kovacs do The Advocate em Nova Orleans.

Cinco: Tudo bem ser possuído

O sucesso pode ter muitos pais, mas o proprietário da Advocate, John Georges, é o primeiro na fila de crédito aqui.

Aos 40 anos, ele havia construído a empresa de distribuição de supermercados de seu avô e pai imigrante grego, a Imperial Trading. Ele começou ou comprou outros negócios e se espalhou para empreendimentos imobiliários, tornando-se um agitador de Nova Orleans no processo.

Georges pegou o bichinho político e concorreu a governador em 2007, perdendo para Bobby Jindal, e depois para prefeito de Nova Orleans em 2010, perdendo para Mitch Landrieu.

“Uma ótima experiência”, ele me disse em uma longa entrevista em seu escritório. “Todo mundo deveria fazer isso. Você aprende muito mesmo se perder – talvez especialmente se perder.”

Sua esposa, Dathel, herdou o negócio de seu pai na mesma época e os dois acabaram decidindo que seu próximo projeto deveria ser comprar um jornal. Rejeitados após uma abordagem inicial aos Newhouses, que são donos da Advance Local, eles se voltaram para o The Advocate, uma hora adiante em Baton Rouge – um jornal de 171 anos, bem equipado e com novas prensas reluzentes. Gerações da família Manship eram donas do jornal Baton Rouge, e o administravam bem, mas graças à dinâmica familiar e ao abrupto declínio da indústria a partir de 2009, os executivos atuais estavam dispostos a conversar.

O acordo estava fechado, disse Georges, mas naquele momento o Picayune anunciou a redução das edições impressas.

“Isso provavelmente nos atrasou um ano”, disse Georges, devido aos protestos de leitores e alguns outros compradores em potencial que se mobilizaram rapidamente. Os Manships deixaram de vender Baton Rouge e, em vez disso, mudaram-se para Nova Orleans com alguns funcionários e uma edição levemente reformada, entregue em casa todos os dias. Logo ganhou cerca de 10.000 assinantes.

“Eles desafiaram as normas ao lançar, e sempre dissemos que havia uma chance de crescer geograficamente”, disse Georges. “Poderíamos ser fiéis ao jornalismo e ainda ser viáveis.”

Não para vender Kovacs a descoberto, Shea e o resto, mas tal empreendimento provavelmente nunca teria decolado sem ele.

Não consigo avaliar quanto Georges investiu na cobertura de perdas ao longo dos seis anos. No entanto, Shea deixou de lado isso nos primeiros dias, ele sentiu que “estávamos pegando milhões de dinheiro (de Georges) e incendiando-o na Canal Street”.

Shea disse que os três jornais juntos operaram lucrativamente em uma base de fluxo de caixa nos cinco anos desde então.

Seis: Encontre o modelo

Quando Georges entra em um novo negócio, ele dedica tempo à leitura e ao networking, procurando um modelo de negócios. Ele encontrou uma em como a Hearst administra seus jornais do Texas – especialmente o Houston Chronicle.

“Eles basicamente compraram tudo em sua pegada, contrariando o declínio natural do negócio”, disse ele.

Ele também gostou da maneira como Hearst operava Houston em conjunto com o San Antonio Express e quatro jornais menores no estado.

A grande presença do Advocate em todo o estado – quase toda a parte sul do estado – gerou um forte número de circulação combinada. Embora a entrada do Pulitzer tenha sido feita principalmente por uma equipe sediada em Nova Orleans, ela abordou uma questão estadual, foi apoiada por editoriais produzidos em Baton Rouge e resultou em ação legislativa: um referendo que acabou com a prática de permitir 10-2 votos para condenar por crimes .

Pergunto-me se as notícias e o alcance do Estado foram subestimados como um trunfo na era dos cortes. A pesquisa mostra que os assinantes de notícias pagantes querem um trabalho sério e impactante, em vez de uma preponderância de cotão. As questões estaduais são um dos principais campos de caça para eles.

Estranhamente, a Advance Local parece ter mais sucesso quando configura vários locais para cobrir um estado completo, como acontece com suas lojas no Alabama, Michigan e Nova Jersey. A eliminação de dias de entrega de impressão em domicílio parece ter sido muito menos bem-sucedida em suas operações em uma única cidade, como Nova Orleans, Cleveland e Portland, Oregon.

Georges continuou comprando, mais recentemente, o forte semanal alternativo de Nova Orleans, Gambit, em abril de 2018. Entusiasta da maioria das coisas gregas, Georges explicou sua estratégia de aquisição evocando Alexandre, o Grande.

“Ele conquistou você e depois colocou você no comando. Ele voltaria em três anos e veria como você estava. (Se tudo estivesse bem), você poderia ficar; caso contrário, ele te mataria”, disse ele, brincando sobre essa última parte (eu acho).

O advogado de Nova Orleans. (Cortesia)

Sete: Mãos fora…

Além do dinheiro inicial, Georges tem sido um modelo para proprietários ricos. Outro de seus negócios é de Galatoire (“o Pulitzer dos restaurantes”). Ele ofereceu esta analogia à sua abordagem de publicação: “Eu não sei cozinhar um ovo, então não vou até a cozinha e diga ao chef o que fazer”.

Ele disse que não participa de importantes questões editoriais e políticas, embora Shea e Kovacs digam que podem receber uma nota sobre como um torneio de tênis do ensino médio foi coberto ou uma estante de jornais vazia. Ele está prestando muita atenção.

Mas Georges “também tem sido nossa arma secreta”, disse Shea. “Ele é ótimo como vendedor de anúncios… abrindo portas para nós em lugares que de outra forma não poderíamos ter entrado.” Shea também chamou Georges de “um promotor incrível”, citando o caso em que ele se levantou para colocar uma cópia do jornal em todos os assentos do Superdome para a estreia dos Saints em um ano.

Oito: … mas nunca longe

Para voltar às finanças, não vamos minimizar as vantagens do The Advocate, instalado em uma concessionária de carros antigos lindamente reformada no centro da cidade que Georges comprou e que não carrega dívidas.

Georges abandonou gradualmente o envolvimento diário em seu principal negócio de distribuição de alimentos. (Agora é dirigido por Wayne Baquet, sobrinho do editor executivo do New York Times Dean Baquet.) Seu escritório principal fica no segundo andar do prédio junto com o de sua esposa. Profissionalmente, eles vivem acima da loja.

Nove: As pessoas fazem a diferença

Há muitos profissionais experientes no lado dos negócios apoiando Shea (um cara editorial do Times-Picayune que teve que aprender a publicar rapidamente).

Conheci Judi Terzotis, uma veterana editora da Gannett, atraída em janeiro de 2018 pelo The Daily Advertiser, onde ela era editora daquele jornal e editora do grupo para outros sete na região. Ela carrega o título de presidente do The Advocate e passa suas semanas de trabalho em circuito entre os três títulos. (Shea foi promovida a CEO da Advocate quando Terzotis foi contratado. Ele me indicou que espera se aposentar em um ou dois anos, mas concordou em permanecer na transição).

Por que deixar um bom emprego em uma das principais redes do país para uma startup ainda arriscada? A Gannett parece estar encerrando suas ofertas de impressão também, disse Terzotis.

“Acredito que havia um compromisso (no The Advocate) de manter o número de jornalistas em alta… Teremos que satisfazer demais os clientes e aumentar as receitas… (mas) estou otimista nos próximos três anos”, disse ela. .

Terzotis supervisionou a longa preparação para a mudança para o digital pago, recrutando duas das principais empresas de consultoria para um sistema de próxima geração, flexível em vez de “tamanho único”. Minha opinião rápida foi que ela é uma gerente de negócios experiente da próxima geração, do tipo que uma organização precisa à medida que amadurece.

Também conheci Sara Barnard, vice-presidente de publicidade e marketing do The New Orleans Advocate, cuja história é mais ou menos o inverso da de Terzotis. Gerente de anúncios classificados no The Times-Picayune, ela foi demitida em 2012 como o T-P pivoted digital, e ela desembarcou no The Advocate.

Então ela era a funcionária número 1 de Nova Orleans?

'Acho que sim', disse ela com um sorriso. “Comecei a trabalhar fora da minha casa e, no início, não conseguíamos mostrar números (anunciantes em potencial) ou muita coisa.”

Mas a propriedade local era um cartão de visita e, ao longo dos anos, o New Orleans Advocate conseguiu adicionar categorias-chave como avisos de óbito (onde a impressão diária ainda é a plataforma preferida) e inserções de supermercado.

Também para a publicidade, a transição será um desafio. Não está claro quanto do público impresso do Times-Picayune será retido e se o mix demográfico mudará, o que, por sua vez, determinará os preços, provavelmente após algumas tentativas e erros.

Dez: Você é experiente?

A experiência conta, mais obviamente no lado das notícias. Os diretores da equipe do Pulitzer — o editor de investigações Gordon Russell, a editora-gerente de Nova Orleans Martha Carr e os repórteres Jeff Adelson e John Simerman — vieram todos do Times-Picayune. Os dois primeiros, junto com Kovacs e Shea, remontam à cobertura muito admirada e vencedora do Pulitzer do Picayune sobre o furacão Katrina.

Dentroolhando para a entrada do advogado na tarde em que os Pulitzers foram anunciados, eu pude ver uma arquitetura típica de muitos home runs investigativos contemporâneos - a cuidadosa montagem e análise de um enorme conjunto de dados, levando os relatórios de volta a casos individuais poderosos e depois seguindo para ter certeza de que as histórias levariam a ações corretivas.

A longa cauda do Katrina também desempenha um papel no compromisso de Georges. Seu negócio de distribuição, principalmente para lojas de conveniência, foi praticamente destruído e precisava ser reconstruído do zero, ele me disse. Alguns pegaram o dinheiro do seguro e deixaram a cidade. Ele decidiu ficar.

“Pareço um empresário por fora”, disse ele. “Por dentro, sou um cara que ama Nova Orleans.”

The Advocate começará a publicar seu jornal impresso em Nova Orleans, sob uma placa de identificação combinada com o Times-Picayune, por volta de 1º de julho. Como diz o sublinhado, sete dias por semana, entregue em casa e de propriedade local.

Olhando para o futuro

No almoço de 2 de maio anunciando a grande novidade para a equipe sênior, uma cadeira vazia foi colocada à mesa. Com um floreio, Georges apresentou Ashton Phelps Jr., o reverenciado ex-editor do Times-Picayune na era Katrina e antes.

A saída de Phelps coincidiu com a abrupta mudança de estratégia digital da Advance. Ele ficou de fora da tempestade de protestos, escrupulosamente abstendo-se de críticas públicas ou privadas. Agora ele deu sua bênção ao resultado, dizendo em uma declaração cuidadosamente elaborada:

“The Times-Picayune e The Advocate desempenharam papéis importantes na história da Louisiana. O Conselho do Prêmio Pulitzer, que concede os mais altos prêmios do jornalismo, reconheceu os dois jornais. Ambos os membros da família Newhouse e Georges me disseram que querem o melhor jornalismo possível para a área de Nova Orleans. Esta mudança, apoiada por ambas as famílias, esperamos dar a melhor chance para isso a longo prazo.”

Enviei um e-mail para Mark Lorando, editor do NOLA.com e do Times-Picayune, que descobriu que perderia seu próprio emprego junto com o resto de sua equipe, para perguntar se ele tinha algum comentário. Ele escreveu de volta que não guardava nenhuma amargura em relação à equipe do The Advocate. Mas ele estava menos otimista do que alguns sobre o que está por vir.

“Aqui está a grande ironia de nossa decisão de reduzir a entrega em domicílio para três dias e focar no digital: o resultado final foi mais e melhor jornalismo para Nova Orleans, não menos”, escreveu Lorando. “Tenho orgulho do trabalho inovador esta redação produziu e respeita o The Advocate. Esta nunca foi uma guerra de jornal. É uma guerra para preservar o jornalismo local em Nova Orleans. É de partir o coração ver tantos tendo que deixar Nova Orleans, ou deixar o jornalismo no final.”

Fui a Nova Orleans pensando que a confluência de circunstâncias que produziu o drama e o resultado era altamente incomum, não muito provável de ser duplicada em outros lugares. E voltei ainda pensando nisso.

Mesmo assim, a equipe do The Advocate alcançou resultados extraordinários — e rápidos. Deixe os pessimistas saberem, sim, isso pode ser feito.

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