O estranho caso da oferta de assinatura de US $ 846 para o Kansas City Star

O aposentado Rob Black mora em um subúrbio de luxo, mas não muito rico, de Kansas City e é assinante do The Kansas City Star desde que se mudou para a cidade em 1970. Portanto, foi um choque grosseiro em julho quando ele recebeu um projeto de lei aumentando sua taxa de renovação em 27 por cento para $ 846,66 por ano.

Certamente isso foi um erro, Black se lembra de ter contado ao representante de vendas que ele contatou por telefone. Ele poderia negociar uma taxa mais baixa? Pelo menos para os US$ 600 que seu vizinho estava pagando? Não e não, respondeu o representante, e a entrega em domicílio parou em poucos dias.

Demorou algumas verificações durante um período de um mês, mas três fontes confirmaram para mim que Black estava na extremidade receptora de uma nova estratégia de circulação peculiar, que um chamou de 'redlining reverso'.

No Star e em 29 outros jornais da McClatchy, assinantes de longa data, especialmente em CEPs de renda mais alta, estão sendo atingidos por grandes aumentos na taxa de renovação.

Alguns vão cancelar, segundo a teoria, mas muitos vão dar de ombros e enviar um cheque. Assim, a prática resulta em um ganho de receita líquida para a empresa.

Recompensar seus melhores clientes com uma taxa mais alta do que a de todos os outros parece uma estratégia duvidosa de relacionamento com o consumidor, especialmente para um setor agora focado em atrair o suporte de receita do público à medida que a publicidade impressa se desgasta rapidamente.

Dan Schaub, diretor corporativo de desenvolvimento de audiência da McClatchy, recusou por meio de um porta-voz repetidos pedidos de entrevista. Mas ele fez um breve comentário por e-mail:

“Comercializamos diferentes descontos e ofertas aos nossos clientes para incentivá-los a se tornarem assinantes…. Com o tempo, e à medida que nossos assinantes se envolvem mais profundamente com nosso conteúdo e passam a confiar no jornalismo local que produzimos que é essencial para eles, as taxas de assinatura aumentam gradualmente em direção ao que calculamos como um valor justo de mercado.'

O que considero ser uma confirmação da prática.

Taxas diferentes para clientes diferentes são baseadas no volume crescente de dados que os jornais coletam sobre assinantes individuais.

Os algoritmos conduzem então uma série de ofertas de preços de assinatura, disse-me Damon Kiesow, ex-executivo digital da McClatchy. Kiesow recentemente deixou a empresa e tornou-se o Knight Chair of Digital Editing and Production na University of Missouri School of Journalism.

Como muitas empresas e jornais individuais, a McClatchy está no meio do que chama de 'transformação digital' tanto no lado jornalístico quanto no comercial.

Portanto, pode-se supor que os aumentos agressivos das taxas visam criar um incentivo para os fiéis da mídia impressa se tornarem assinantes pagos apenas digitais. Kiesow disse que não é o caso. Em vez disso, houve uma descoberta de que, para alguns leitores, uma assinatura é muito inelástica ao preço. “

Um longo histórico de renovação e estar em um CEP próspero, juntamente com outras variáveis, como geografia remota ou método de pagamento, podem entrar na equação que identifica as famílias com as taxas mais altas. Ele acrescentou que o sistema foi desenvolvido em consulta com a Mather Economics, líder do setor em preços de circulação, tanto digital quanto impresso.

Falei com Matt Lindsay, presidente da Mather, que disse que não poderia discutir clientes individuais, mas confirmou que pelo menos alguns estão buscando as melhores taxas para alguns clientes, mas não para outros.

Os preços de circulação americanos, que oscilavam em torno de 25 centavos por dia na década de 1990, estão finalmente alcançando o que é cobrado no resto do mundo, disse Lindsay. Ainda assim, os grandes aumentos podem criar algum choque de etiqueta.

'Muito mais consideração e estratégia estão sendo direcionadas ao gerenciamento de portfólio', disse Lindsay. 'Existem assinantes básicos e previsíveis', que provavelmente renovarão mesmo diante de um grande aumento, continuou ele.

Um tema recorrente em seu trabalho, disse Lindsay, é que 'os consumidores gostam dos produtos, e há disposição para pagar... Estamos nos afastando dos preços únicos'.

No entanto, nem todos na indústria estão adotando taxas variáveis, como se tornou comum há muito tempo para passagens aéreas e quartos de hotel.

Nos 109 jornais regionais da Gannett, uma assinatura anual impressa + digital custa cerca de US$ 375 com pequenas variações de acordo com o tamanho do mercado. As ofertas introdutórias são muito mais baixas, disse o porta-voz Amber Allman, e a empresa usa 'um modelo econométrico' para a chamada otimização para trazer esses assinantes gradualmente ao preço total.

No entanto, “otimizar NÃO significa cobrar mais dos clientes super leais”, acrescentou Allman em um e-mail.

Com ou sem taxas variáveis, preços mais altos para assinantes impressos parecem ser uma tendência. O Boston Globe, há muito o jornal regional mais caro, lista sua taxa total como US$ 750 por ano. Para o Houston Chronicle, são US$ 525 por ano. No Philadelphia Inquirer, US$ 611.

De propriedade familiar em Spokane, Washington, a The Spokesman Review elevou sua taxa anual de impressão + digital para US$ 750 em agosto. Dentro uma nota aos leitores , a editora Stacey Cowles explicou que o ônus de apoiar o trabalho de um jornal estava se transferindo para os leitores, à medida que a publicidade no varejo diminuía e o custo do papel de jornal aumentava. Ele ofereceu este resumo:

'Não temos escolha a não ser cortar conteúdo ou transferir mais custos para os assinantes de impressão. Na The Spokesman-Review, reconhecemos duas verdades duradouras: Grandes jornais ainda são construídos com ótimo conteúdo, independentemente de como ele é entregue. E podemos oferecer 'entrega de sofá' digital (com conexão à internet) de cada página a uma taxa muito menor do que a entrega física em domicílio.'

Não tenho informações suficientes para dizer que a taxa de US$ 846 é universal nos jornais McClatchy. Esse preço possivelmente poderia ter sido experimental e sujeito a alterações.

Mas a prática não está isolada no subúrbio de Kansas City. Um leitor insatisfeito em Columbia, Carolina do Sul, onde McClatchy publica The State, me escreveu que há cada vez menos notícias locais no jornal, mas que as taxas ainda estão aumentando a cada ano.

Ele pediu para não ser citado pelo nome, mas enviado por e-mail,

Estou anexando uma foto que tirei do jornal estadual de hoje que afirma claramente que a taxa de assinatura é de US$ 25 por semana. O pior é a resposta que recebi de uma carta que enviei à editora perguntando qual era a taxa real de assinatura. Seu assistente me escreveu que era a taxa e que a única maneira de conseguir outra cotação era telefonar para o Estado pedindo uma assinatura. Recebemos renovações de 3 meses por correio com uma taxa de mais de US$ 100. Então temos que chamar o jornal para nos convencer a descer. Baixei o meu para $80 algo por 3 meses. Meu vizinho marcou com uma taxa de $ 66. Francamente, é uma maneira infernal de operar uma ferrovia.

Reader Black em Kansas City experimentou uma variação na negociação de uma taxa melhor. Alguns meses depois que ele se recusou a pagar os US$ 846, um representante do Star ligou e perguntou se ele consideraria voltar.

A oferta era de três meses a 50 centavos por dia ou seis meses a US$ 1,25 por dia. Black recusou, temendo que as taxas voltassem a subir. Finalmente, ele sugeriu 75 centavos por dia durante um ano, disse Black, o que equivale a US$ 262,50. O vendedor concordou com isso e a entrega em domicílio foi retomada.

Mas Black continua atento a preços mais altos e não é um leitor tão leal quanto costumava ser.

Depois de deixar a assinatura expirar, ele e sua esposa se adaptaram rapidamente a não ter um jornal para ler com o café da manhã. 'É como fumar cigarros', disse-me Baker. — Você sente falta até o vício acabar.