À medida que as redações impressas e digitais lutam, as emissoras locais estão ganhando dinheiro 'de mão em mão'

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À medida que os meios de comunicação tradicionais e muitas startups digitais lutam financeiramente, outro segmento da indústria de notícias está indo muito bem, obrigado.

A transmissão local, com base em uma base já sólida de publicidade e audiência, continua sendo o meio mais popular de publicidade política. 2018 ultrapassou o último ciclo presidencial em 2016, e os números de 2019-20 são muito melhores ainda.

Essa é a imagem que tirei de relatórios financeiros recentes das maiores empresas e várias empresas de consultoria que oferecem projeções do setor.

PARA O executivo do Sinclair Broadcast Group colocou desta forma em uma teleconferência de resultados no início deste ano: “Em 2020, não poderemos sair do caminho do dinheiro. Vai ser literalmente de mão beijada.”

E isso foi antes de Mike Bloomberg iniciar sua candidatura primária democrata, veiculando anúncios no valor de US$ 30 milhões em uma única semana .

Do ponto de vista de jornalistas impressos/digitais que vivem com ansiedade por demissões e editores que tentam orquestrar novos fluxos de receita, o setor de transmissão local privilegiado tem mais duas características notáveis.

As veiculações digitais estão ganhando participação de mercado a cada ciclo eleitoral, mas os aumentos gerais no que é gasto garantem que as receitas de transmissão local continuem crescendo. A TV local deve receber quase metade de um gasto total de US$ 6 bilhões para o ciclo, de acordo com os consultores BIA e Kantar.

Mesmo nos anos ímpares comparativamente mais fracos, a TV local pode aproveitar uma fonte confiável de crescimento de receita: as taxas que as redes a cabo pagam para transmitir seus programas. A tendência dessas taxas tem sido de forma confiável para cima. À medida que as grandes empresas vão adquirindo mais estações, elas têm mais poder de barganha. Os contratos de transporte de vários anos vencem todos os anos e são renovados de forma confiável em um nível muito mais alto.

Para executivos de jornais de uma certa idade, isso pode soar como o modelo de negócios dos bons velhos tempos, em que os jornais podiam aumentar as taxas de anúncios todos os anos porque eram praticamente o único jogo na cidade a atingir o público mais amplo do mercado.

Fiquei curioso se as grandes emissoras locais estão aplicando essa recompensa para colocar mais recursos no jornalismo. A resposta é equívoca. O total de jornalistas empregados, de acordo com o Bureau of Labor Statistics e a Radio and Television News Directors Association, manteve-se estável em 27.000 a 29.000 por aproximadamente uma década. Isso não é exatamente expansão, mas um contraste distinto com o declínio acentuado do número de equipes de notícias em jornais e revistas.

Além dos números brutos, cada ciclo eleitoral tem sua própria dinâmica. Conversei com dois meteorologistas veteranos – Steve Passwaiter, da Kantar, e Mark Fratrik, da BIA – e peguei essas características da corrida presidencial de 2020:

• O período que antecedeu as primeiras primárias em janeiro e fevereiro até agora foi um período de gastos moderados – exceto por Tom Steyer, que liderou o resto do campo por uma ampla margem (mesmo sem contar seu Need to Impeach PAC separado). Agora, a Bloomberg empatou e em breve dará um salto à frente.
• As reviravoltas no calendário primário trarão alguns estados em jogo que normalmente não foram, principalmente Califórnia e Texas. Ambos recebem poucos gastos nas eleições gerais porque são seguros para um partido ou outro, mas como primárias da Super Terça, entregarão muitos delegados às convenções de indicação de ambos os partidos.

A Bloomberg, pulando as primárias iniciais, já está fazendo grandes compras na Califórnia. E ele está saturando os espaços de anúncios disponíveis na programação de notícias na Virgínia e no meu estado natal, a Flórida.

• Para as eleições gerais, assim que o baú de guerra Trump/Republicano entrar em ação, o mapa dos estados altamente contestados mudará de sua versão de 2016. Arizona e Nevada estão entrando em cena; Ohio agora é considerado republicano com segurança, exceto no caso de uma fuga.

Advertising Analytics e Cross Section Media no início deste ano ofereceram esta classificação projetada entre os estados no total de gastos com anúncios presidenciais (primário e geral):

1. Flórida – US$ 339 milhões.
2. Pensilvânia – US$ 288 milhões.
3. Arizona – US$ 141 milhões.
4. Nevada – US$ 130 milhões.
5. Carolina do Norte – US$ 122 milhões.
6. Michigan – US$ 121 milhões.
7. Wisconsin – US$ 67 milhões.
8. New Hampshire – US$ 63 milhões.
9. Colorado – US$ 55 milhões.
10. Geórgia – US$ 53 milhões.

As previsões que venho citando datam de setembro ou antes. As empresas de consultoria vendem fatias mais detalhadas dos dados aos clientes, disse Fratick, da BIA, portanto, apenas ocasionalmente atualizam as projeções do quadro geral. Mesmo sem um participante tardio como Bloomberg, ele acrescentou: “Provavelmente estaríamos revisando para cima” após as primeiras primárias.

O crescimento da mídia digital versus mídia tradicional está em andamento há algum tempo. Espera-se que a participação digital em 2019-2020 seja de US$ 1,6 bilhão. A maior parte disso vai para o Google e o Facebook. “A segmentação é de tanto interesse para Elizabeth Warren quanto para a Unilever”, disse Passwaiter.

Outra boa parte dos gastos projetados - cerca de US$ 1 bilhão - irá para canais diretos em sistemas a cabo (em oposição aos feeds de transmissão local que eles carregam). O rádio fica um pouco; jornais quase nenhum.

Não admira que os braços de transmissão de Gannett (agora TEGNA), E.W. Scripps e Tribune ( agora parte da Nexstar ) se divorciou das divisões de jornais no início desta década. Por melhor que fosse seu jornalismo, em receitas e lucros, eles não eram nem de longe contribuintes iguais para o casamento.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia do Poynter. Ele pode ser alcançado em o email .