The New York Times encontra 850 novas maneiras de vender assinaturas impressas

A feira de flores da Filadélfia é agora um dos centenas de eventos em que são vendidas assinaturas impressas do The New York Times.

Por mais de um ano, a cobertura do New York Times como um negócio tem sido incansável sobre sua parede de pagamento “modelo medido” e outros assuntos digitais. Mas sem qualquer notícia da mídia, o jornal arquitetou um golpe no lado legado de suas operações.

Essencialmente, ele substituiu o telemarketing como fonte de venda de novas assinaturas por “marketing de eventos” – lançando um estande em um local bem movimentado como o torneio de tênis do US Open ou a conferência South by Southwest em Austin e tentando inscrever os transeuntes .

O Salão Internacional de Flores da Filadélfia é agora um dos centenas de eventos em que são vendidas assinaturas impressas do The New York Times.

O novo canal de vendas cresceu de um punhado de eventos locais como o US Open em meados dos anos 2000 para 850 no ano passado, um pouco mais de um terço em Nova York e o restante nacional.

Ray Pearce, vice-presidente de circulação do Times, se recusou em uma entrevista por telefone a dizer quantos novos inscritos o programa está rendendo – mas certamente são dezenas de milhares. Pearce disse que os eventos se tornaram o segundo maior canal de vendas depois da Web e que o programa se expandirá ainda mais em 2011.

Como o resto da indústria, disse Pearce, o New York Times descobriu que a venda de assinaturas por telefone tornou-se menos eficaz e muito mais cara à medida que o registro federal “não ligue” foi implementado.

“Tivemos algum sucesso em alguns locais como o Open”, disse ele, “então colocamos um dedo do pé na água para expandi-lo em 2007, que foi nosso ano beta. Desde então, vem crescendo a cada ano.”

O Times está profundamente envolvido no que Pearce chamou de “estratégia de circulação de qualidade”, cortejando leitores que valorizam os jornais o suficiente para desembolsar a alta taxa total que se aproxima de US$ 800 por ano para pessoas do interior como eu.

“Então, a ênfase”, disse Pearce, não é apenas gerar um número de inscritos de teste, “mas obter assinantes que achamos que podemos manter. Fazemos uma análise de valor vitalício de cada canal de vendas com base na retenção.”

Os assinantes de marketing de eventos recebem uma versão da oferta pela metade do preço do Times que é padrão para testes impressos e digitais. Mas em vez de um período introdutório de 12 semanas, os substitutos vendidos em eventos são por seis meses. E ao invés de solicitar o pagamento com cartão de crédito, nas vendas do evento, essa forma de pagamento é exigida. Exceto em alguns locais de alta tecnologia, como South by Southwest, a oferta é apenas para assinaturas impressas entregues em casa, mas com o tempo pode se expandir para incluir também ofertas de tablet, celular e acesso digital completo.

Quanto aos locais, disse Pearce, o Times descobriu que festivais de cinema e feiras de livros, tanto na área metropolitana de Nova York quanto em todo o país, são especialmente produtivos. Mas o Times também faz eventos de menor escala, como feiras de rua.

O New York Times tem um estande de vendas permanente na Grand Central Station.

Possui estandes permanentes no Grand Central Terminal, Penn Station e outros centros ferroviários da área metropolitana de Nova York, bem como nas estações de trem em Chicago e Washington, D.C.

O trabalho de montagem e manutenção dos estandes é totalmente terceirizado para uma empresa de eventos.

O Times passou a acreditar, disse Pierce, que os eventos são “uma abordagem de marketing menos invasiva” do que as vendas por telefone e agora eliminou completamente o telemarketing. Além de ser uma maneira bem-sucedida de lançar subs de teste, acrescentou, a empresa acredita que há um benefício “do ponto de vista da marca” mostrando a presença do jornal para aqueles que apenas passam ou param e conversam sem comprar.

Tomei conhecimento da campanha de marketing de eventos enquanto julgava o concurso anual da International Newspaper Marketing Association.

Os prémios INMA foram entregues na noite de terça-feira em Nova York na conclusão do Congresso Mundial anual do INMA. (Pearce me disse que o programa não foi divulgado anteriormente. Dificilmente poderia permanecer em segredo, no entanto, uma vez que ganhou um prêmio na competição e era um forte candidato - embora não o vencedor - para o melhor do show.)

O concurso é julgado parcialmente pelos resultados, e não apenas pela criatividade atraente. O Times usou seu estande do U.S. Open como exemplo em sua entrada, e a exibição foi direta - enormes fotos coloridas de jogadores de tênis em ação e algumas placas identificando o New York Times.

Eu notei um denominador comum com várias outras entradas pendentes (e algumas menos impressionantes) na categoria que julguei, que era a venda de assinaturas. Em última análise, o tom é sobre identidade. Se você é o tipo de pessoa que participa de um desses eventos esportivos, culturais ou artísticos, também pode ser um assinante em potencial do Times.

Outras entradas adotaram uma abordagem mais tradicional – e muitas vezes patriótica – na criação de perfis de leitores representativos. Esse tema apareceu na campanha multimídia centrada no Canadá do Globe and Mail (com sede em Toronto), em Esboços de palavras e fotos no estilo de Dewar de leitores prototípicos de um jornal de Cingapura, e até mesmo em anúncios de rádio com música para um jornal provincial menor na Índia.

As duas entradas que julguei serem pescoço a pescoço para o primeiro lugar com o Times, e na mesma linha, foram para o alemão Die Welt e o dinamarquês Politiken (famoso por exibir caricaturas anti-muçulmanas escabrosas alguns anos atrás) .

Ambos os trabalhos são vencedores frequentes de prêmios internacionais de design. Politiken encomendou a um fotógrafo muito condecorado (a Annie Leibovitz da Dinamarca) para produzir fotos ambientais impressionantes de acadêmicos e artistas onde trabalham. Isso estava a serviço de uma decisão de negócios de fazer descontos muito menos profundos - com a rotatividade resultante - e, em vez disso, tentar prender leitores comprometidos pelo preço total.

Minha principal conclusão do sucesso do New York Times com as vendas de eventos e do concurso INMA em geral foi otimista:

Afinal, há vida no velho negócio de vender assinaturas impressas quando a tarefa é abordada com o mix de marketing certo de negócios e criatividade de design.

Isso pode não aumentar os números de circulação de impressão, mas pode amortecer as muitas forças da era digital bem documentadas que arrastam esses números para baixo.