A transmissão local pode sofrer um impacto financeiro - mas as estações estão sofrendo nesta pandemia

Uma publicação comercial informou na quarta-feira que as vendas de anúncios caíram 27% para as emissoras de notícias locais

Os jornalistas de vídeo praticam o distanciamento social enquanto filmam pilhas de caixas de suprimentos antes de uma entrevista coletiva com o governador de Nova York Andrew Cuomo no Jacob Javits Center, que abrigará um hospital temporário em resposta ao surto de COVID-19, terça-feira, 24 de março de 2020, em Nova Iorque. (Foto AP/John Minchillo)

As campanhas políticas estão em hiato. As concessionárias de carros locais têm poucas chances de atrair clientes ansiosos para o showroom. Assim, o negócio de notícias de TV – como outras mídias – está sendo atingido por cancelamentos de publicidade, depois de planejar que 2020 seja uma bonança de receita.

A publicação comercial Broadcasting & Cable informou na quarta-feira que as vendas de anúncios caíram 27%, de acordo com uma pesquisa com executivos.

O maior impacto até hoje é que há um mês Gray Television retirou rapidamente sua oferta de aquisição de US$ 8,5 bilhões pela Tegna (antiga divisão de transmissão da Gannett). Gray e Tegna são duas das cinco maiores redes de notícias de TV locais. Meu palpite é que grandes acordos de consolidação, exigindo financiamento a ser pago com ganhos futuros, provavelmente estarão fora da mesa por um tempo.

Dennis Wharton, vice-presidente executivo de comunicações da National Association of Broadcasters, acompanha o setor cuidadosamente. Ele me disse que há uma graça salvadora à medida que as estações perdem publicidade: cerca de um quarto a um terço da receita das estações locais que agora vem das taxas de retransmissão.

A retransmissão é o que as empresas de cabo pagam para transportar as estações locais. Os contratos são geralmente de longo prazo, cerca de cinco anos, e à medida que o setor de TV se consolida, eles ganham alavancagem e podem exigir pagamentos mais altos à medida que os acordos são renovados.

Mas a publicidade ainda é rei, e o presidente e CEO da NAB, Gordon Smith, disse: “A devastação para as empresas da Main Street – e para as emissoras locais que apoiam essas empresas para impulsionar o comércio em cidades natais em toda a América – é sem precedentes”.

A NAB está fazendo uma causa comum com lobistas de jornais da News Media Alliance para obter uma parte da ação em pacotes de estímulo federais, alegando que as notícias locais são uma indústria essencial.

A publicidade política tem sido tipicamente uma mina de ouro em anos de eleições presidenciais , especialmente em estados oscilantes. De qualquer forma, o volume estava destinado a uma calmaria, já que Joe Biden conquistou a indicação democrata mais cedo e as grandes compras das campanhas de Mike Bloomberg e Tom Steyer pararam.

O site FiveThirtyEight de Nate Silver rastreia gastos com anúncios políticos e seus últimos shows uma descida de salto de esqui a partir de março . Os dois partidos têm baús de guerra para grandes compras mais perto das eleições de novembro, mas a categoria política está morta na água por enquanto.

O automóvel tem sido tradicionalmente a maior categoria de publicidade em anos não eleitorais para estações locais. No entanto, a dependência desses anúncios é um pouco menor agora do que em anos anteriores, disse-me Wharton, já que as campanhas de duelo de seguradoras e empresas de telecomunicações consomem espaços de anúncios locais e nacionais.

As emissoras locais, agora quase todas de propriedade das redes dominantes, normalmente não discutem os detalhes de suas finanças. Então conversei com Elliott Wiser, professor de radiodifusão e pesquisador de marketing da Universidade do Sul da Flórida em São Petersburgo.

Wiser, ex-gerente geral de duas estações de Tampa Bay, fez esses pontos adicionais sobre o aperto financeiro para os pontos de venda locais:

• “Este é o pior ano para que isso aconteça”, interrompendo o fluxo de anúncios políticos com os quais as emissoras contavam quando elaboraram os orçamentos de 2020 no outono passado.
• ”Quando sairmos disso, os revendedores de carros e advogados e outros retomarão (a publicidade) … mas talvez não nos mesmos níveis … Só não sabemos porque nunca saímos de uma pandemia (e da profunda recessão) antes de.'
• As emissoras, como também disse a Wharton, avançaram na diversificação de suas bases publicitárias. “Medicina é enorme.” Hospitais e suas práticas especializadas afiliadas estão promovendo suas marcas sem pausa. E pelo menos na Flórida, há um grupo crescente de centros de tratamento para coluna, dentes, olhos e muito mais.

Por enquanto, as emissoras locais, assim como suas contrapartes de jornais, podem se confortar com o forte crescimento da audiência de seus noticiários e esperam manter esses ganhos durante o longo e gradual reinício nos próximos meses.

Mas um velho truísmo provavelmente se aplica – perdido está perdido. Pouco dos gastos que estão desaparecendo serão restaurados por empresas que enfrentam a necessidade de reduzir suas próprias despesas em 2020.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia do Poynter. Ele pode ser contatado por e-mail.