L.A. Times está oferecendo algumas assinaturas digitais por 2 centavos por semana, US$ 1,04 por ano

Aqui está um acordo difícil de acreditar:

O Los Angeles Times (e outros nove jornais da Tronc Inc) estão oferecendo algumas assinaturas digitais pela super pechincha de dois centavos por semana, ou US$ 1,04 por ano.

Mas não corra para os telefones, como eu fiz, para tentar fazer seu pedido. A oferta está disponível apenas em circunstâncias especiais — quando um assinante digital existente telefona ou envia e-mails para cancelar uma assinatura.

Ainda assim, não é tão raro e ilustra uma reviravolta dentro do beisebol para a atual busca de números digitais pagos em toda a indústria.

Mark Campbell, vice-presidente sênior de marketing digital que supervisiona o esforço dos escritórios da Tronc em Los Angeles, me disse em uma entrevista por telefone que os descontos mais profundos representam menos de 5% da base digital paga total da Tronc. Isso seria cerca de 13.000 dos 265.000 inscritos relatados no final do terceiro trimestre de 2017. Ambos os números serão maiores quando a Tronc divulgar os resultados de final de ano atualizados no início de fevereiro.

Campbell ressalta que o assinante que cancelou há muito tempo apresenta um problema e uma oportunidade. Qualquer um que tenha se inscrito uma vez é uma perspectiva muito melhor do que uma lista de e-mail geraria. Por outro lado, uma vez que o relacionamento de assinatura é rompido, rapidamente se torna mais difícil reconquistar o cliente.

'Estamos sempre testando uma variedade de ofertas - termos, duração e preços', disse Campbell. Esta iniciativa em particular atende pelo nome interno, 'Save the Stop'

A Tronc não pôde fornecer dados exatos sobre qual porcentagem daqueles que ofereceram o acordo o aceitam, mas afirmou que um terço dos clientes que cancelaram no ano passado (recebendo várias ofertas) foram retidos, em comparação com 10% no ano anterior.

O acordo de 2 centavos começou há cerca de um ano, então apenas alguns sob o plano foram solicitados até agora a renovar a uma taxa mais alta. (Você não pode obter US$ 1,04 por um segundo ano.) Mas entre essa pequena amostra, cerca de metade continua.

Há algum sacrifício de receita, é claro, mas Campbell disse que, com taxas introdutórias reduzidas para novos assinantes também reduzindo a média, as receitas de assinatura digital aumentaram 70% ano a ano, já que o número de assinantes aumentou 95%.

Campbell disse que a Tronc tem outra boa razão para manter o grande desconto no futuro próximo. A empresa comprou o sistema de gerenciamento de conteúdo Arc licenciado pelo Washington Post no ano passado e está apenas começando a fase-lo em papel por papel. O L.A. Times, o primeiro desse grupo, começou a operar em uma versão beta do Arc esta semana.

'O conteúdo carrega mais rápido, é mais fácil de navegar e, se você quiser ir mais fundo, pode', disse Campbell. 'Permite que nossos jornalistas contem histórias de uma forma mais imersiva.' Isso cria um incentivo extra, disse ele, para fazer com que o maior número possível de clientes que cancelam fique por perto e veja a versão nova e aprimorada do relatório digital de um site.

Campbell, com passagens anteriores pelo New York Times e Wall Street Journal antes de ingressar na Tronc há dois anos, disse que a atenção especial à retenção de clientes é comum no setor e que alguns outros oferecem taxas tão baixas ou próximas disso.

Tive uma reação um pouco mais cética sobre os superdescontos quando liguei para Matt Lindsay, presidente da Mather Economics. Ele é um consultor líder em paywalls, preços de assinatura e a arte misteriosa de identificar clientes em potencial, dando a eles uma amostra grátis suficiente e começando com termos introdutórios atraentes que chegam ao preço total.

'Tronc é nosso cliente', Lindsay me disse, e expressou surpresa com uma oferta tão baixa. 'Nós não os aconselhamos sobre isso' - seu trabalho com Tronc tem sido impresso - então ele, como eu, não sabia do negócio.

Atualmente, estou ouvindo opiniões conflitantes sobre o papel que as assinaturas digitais pagas podem desempenhar à medida que os sites buscam receita adicional para compensar os dólares perdidos em publicidade. Alguns veem um pivô completo para pedir aos leitores que paguem a maioria dos custos , enquanto outros expressam dúvidas sobre se isso funciona para sites locais, seja legado ou start-up digital.

O conjunto de assinantes em potencial é muito menor do que para grandes operações como o New York Times e o Washington Post – agora vendo grande parte de seu explosivo crescimento digital pago em um mercado mundial de leitores de língua inglesa.

Depois, há a proposição de valor: quão dispostos estarão muitos leitores a participar de uma reportagem local se o volume e a qualidade das histórias foram drasticamente reduzidos devido à pressão financeira?

'Descobrimos que quanto mais você penetra no mercado, maior a taxa de cancelamento (assinaturas canceladas que precisam ser substituídas para manter os números e a receita iguais)', disse Lindsay. 'Você está passando pelos clientes mais engajados e obstinados...'

'Assim, o pensamento atual é não parar na venda - mantê-los lendo, coletar dados sobre qual conteúdo eles lêem e qual publicidade eles acessam.' Esse é o caminho para criar um envolvimento mais profundo e obter assinaturas pagas de forma confiável para renovar ao longo do tempo.

Meu informante sobre o acordo de desconto profundo do L.A. Times se encaixava perfeitamente no modelo Save-the-Stop de Campbell. Ele é Kevin Helliker, um repórter e editor de longa data do Wall Street Journal e vencedor do Pulitzer que comprou a compra há um ano e agora edita uma revista de clientes para o grupo de consultoria Brunswick.

Embora ele viva na área da cidade de Nova York, Helliker me escreveu:

'Eu assinei depois de ler a investigação da LAT no verão passado o cirurgião oftalmologista da USC que supostamente estava usando drogas com jovens . Sentiu-se obrigado a apoiar esse tipo de jornalismo. Mas não conseguiu desenvolver o hábito de lê-lo regularmente e decidiu no início deste ano cortar essa despesa. Aceitei a nova oferta não só porque é muito baixa, mas porque acredito no jornal.'

Não quero ser subversivo, mas sugiro aos assinantes pagos apenas digitais de qualquer site legado: Tente cancelar. Você pode ficar agradavelmente surpreso, como Helliker, pela resposta.