Como o Wall Street Journal planeja atingir 3 milhões de assinantes

A redação do Wall Street Journal. Foto de Ian Kennedy via Flickr.

Como muitos jornais , O Wall Street Journal está apostando que o apoio ao leitor será um eixo central de seus negócios, à medida que a publicidade impressa continua a desaparecer.

Então a Dow Jones, editora do Journal, apostou uma meta ambiciosa : Alcançar 3 milhões de assinantes até o final de 2017.

Para ajudar a atingir esse objetivo, o Journal deu recentemente dois grandes passos. Isto ajustou seu paywall , que existe desde que o WSJ.com ficou online há 20 anos, de acordo com o Nieman Lab. Agora, os não assinantes podem obter um “passe de convidado” de 24 horas fornecendo seus endereços de e-mail, e os assinantes terão a opção de compartilhar artigos gratuitamente nas mídias sociais.

O segundo passo? Nomeação de Kristin Heitmann gerente geral do WSJ Digital. Em sua função, Heitmann é encarregada de maximizar a receita de assinaturas, coordenando os esforços de marketing e vendas de anúncios do jornal para garantir que eles aproveitem ao máximo as ofertas digitais do jornal.

“Antes, embora operássemos de forma colaborativa, todos tinham seus próprios objetivos e seus próprios negócios para administrar”, disse Heitmann. “Ninguém estava olhando de forma holística para o negócio e ajudando a priorizar o que as coisas precisavam acontecer e quando. Então, embora todos tenham trabalhado bem juntos, acho que havia a necessidade de uma nova posição para realmente unir tudo de uma maneira coesa.”

Grande parte do esforço para aumentar a receita dos leitores envolve uma mudança fundamental na maneira como o jornal pensa sobre as pessoas que pagam para ler seu jornalismo, disse Heitmann. Desde o lançamento em 2014 de seu programa global de afiliação, WSJ + , o Journal considerou seus leitores como membros – pessoas que têm uma afinidade duradoura com o jornal, não apenas pessoas que pagam uma taxa de assinatura mensal.

A mudança para a adesão também foi vista em outras organizações de notícias, incluindo O guardião , Mídia de verruma e Columbia Journalism Review. No The Wall Street Journal, como em outros lugares, a associação significa vantagens extras que reforçam o relacionamento dos clientes com o jornal, coisas como visitas à redação, conteúdo exclusivo e eventos especiais.

“Se você é um membro, você tem um interesse muito maior, você se sente mais interessado nos produtos e nos negócios do que se você é apenas um assinante transacional de algo”, disse Heitmann.

O paywall redesenhado também faz parte disso. Ao permitir que os assinantes compartilhem links nas redes sociais, a esperança é transformar os consumidores do Journal em evangelistas de sua marca. Ao distribuir passes de 24 horas e coletar endereços de e-mail, o Journal está estabelecendo uma conexão tênue com novos leitores que podem pagar dividendos no futuro.

Essa estratégia de fazer com que os leitores aprofundar gradualmente o seu compromisso foi implementado em outros lugares, inclusive no The Washington Post, que desenvolveu um funil de engajamento do cliente para converter leitores de passagem em assinantes pagantes.

No Journal, essa estratégia inclui fornecer aos leitores vários “pontos de contato”, incluindo redes sociais como Facebook, Twitter e LinkedIn, disse Heitmann.

“Definitivamente, queremos incentivar o teste e a amostragem de conteúdo”, disse Heitmann. “Estamos procurando expandir o compartilhamento social, por exemplo, e o acesso às nossas plataformas sociais, é isso que estamos realmente tentando fazer para garantir que as pessoas que não nos visitariam diretamente possam obter uma boa amostra do que o WSJ o conteúdo é como e, em seguida, mergulhar em diferentes pontos de contato.”

Até agora, as mudanças no paywall foram implementadas apenas no site do jornal, mas as alterações nas outras propriedades do jornal, incluindo seus aplicativos e boletins informativos, podem ocorrer, disse Heitmann. A única certeza: após 20 anos de um modelo de paywall imutável, o Journal planeja ajustar suas ofertas com mais regularidade em resposta ao feedback de seu público.

“Acho que o novo normal para o WSJ é testar, aprender e se adaptar”, disse Heitmann. “Não queremos mais estar neste mundo de modelo único. Queremos mudar e nos adaptar com base no que aprendemos que funciona para nossos membros e nossos produtos. Este, eu diria, é o primeiro passo de uma jornada de 100 passos para realmente nos ver, no próximo ano, mudar coisas diferentes e ajustar o modelo à medida que vemos o que funciona.”