Como o boletim informativo por e-mail da Time atinge uma taxa de abertura de 40%

Parece que todo mundo está começando um boletim informativo por e-mail hoje em dia. A web oferece um fluxo infinito de informações, David Carr escreveu em junho , então “ter algo finito e reconhecível aparecendo em sua caixa de entrada pode impor ordem a todo esse caos”.

Mas o negócio de boletins informativos também está ficando lotado agora. O Financial Times e voz lançaram recentemente novas newsletters, e a Quartz's foi amplamente comemorado . O New York Times publicou recentemente o boletim “What We’re Reading” grátis para todos .

(Ahem, você pode se inscrever no Poynter's novos boletins da manhã e da tarde aqui , a propósito.)

A estratégia de newsletter da Time é diferente. Embora esteja na moda oferecer links para histórias que sua organização não criou, o objetivo da Time é fornecer o melhor do que ela tem a oferecer todas as manhãs – “um instantâneo na Time, por assim dizer”, disse Edward Felsenthal, gerente da Time.com. editor chefe.

Quando Callie Schweitzer foi contratada para ser a diretora de inovação digital da Time no ano passado, a revista ofereceu e-mails gerados por RSS para 10 verticais diferentes, com taxas de abertura em média de 17%. A Time combinou os leitores desses 10 boletins e começou a entregar apenas um, chamado “The Brief”, quando o novo site foi lançado em março.

Desde então, a newsletter alcançou uma taxa de abertura de 40% - um número que a Time Inc. ostentava como o dobro da média do setor quando a empresa nomeou Schweitzer seu diretor editorial de estratégia de audiência em outubro. As taxas de cliques após a abertura são cerca de duas vezes a média do setor de 16%, disse Schweitzer.

(Uma ressalva: quando o novo boletim informativo foi lançado, a Time fez alguns cortes na lista, removendo endereços de e-mail de retorno e assinantes que não abriam um boletim informativo há seis meses. Assim, descartando alguns daqueles que estavam arrastando os boletins antigos A queda das taxas provavelmente explica parte do aumento na taxa de abertura do boletim informativo atual. Seus boletins antigos tinham cerca de 850.000 assinantes no total, mas a Time reduziu para 650.000. Ele começará seu primeiro grande impulso promocional, em breve, usando a revista Time e canais sociais.)

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“Acho que o maior risco que corremos foi assumir que as pessoas que optaram por uma lista de newsletter com foco vertical iriam querer um produto com curadoria editorial”, disse Schweitzer. “The Brief” oferece links para 12 histórias todas as manhãs.

Conversei com Schweitzer e Felsenthal sobre como a Time experimenta o boletim informativo e como eles chegaram às melhores práticas. As lições a seguir podem não se aplicar à sua estratégia de newsletter, mas aqui estão algumas coisas para se pensar:

Mostre contenção em sua linha de assunto

Pode ser tentador encher a linha de assunto do seu boletim informativo por e-mail com muitas informações para atrair os leitores, mas Schweitzer disse que a Time aprendeu por meio de testes A/B que as taxas de abertura diminuem quando as linhas de assunto estão lotadas.

Referir-se a várias histórias ou adicionar linguagem como “e mais” à linha de assunto não captura a atenção como um título bem escrito. Assim, os editores visam 45 caracteres ou menos nas linhas de assunto, disse Schweitzer. Isso significa que eles podem ser lidos na íntegra na maioria dos smartphones (perdoe a terrível situação da vida útil da bateria nesta captura de tela):

“Em termos da divisão entre desktop e celular, o desktop ainda lidera, mas o celular diminuiu drasticamente a lacuna”, disse Schweitzer.

Cumprir a promessa da linha de assunto

“Sempre penso na linha de assunto como algo que fará o leitor agir”, disse Schweitzer. “Mas isso não significa ser sensacionalista ou não cumprir a promessa.”

O que isso significa é dar aos leitores um motivo para clicar ou tocar no e-mail para abri-lo e, em seguida, fornecer a eles o que eles esperam. A história referenciada na linha de assunto geralmente é a principal no corpo do e-mail.

Com alguns boletins, Felsenthal disse: “É difícil encontrar o motivo pelo qual você clicou”. Isso está de acordo com a noção de Schweitzer de ganhar o lugar de sua organização de notícias nas caixas de entrada dos leitores: “Sempre digo que convidar alguém para sua caixa de entrada é o novo convite de alguém para sua casa”, disse ela. “Você tem que ganhar o direito de estar lá, mas também tem que ganhar o direito de ficar lá.”

Lembre-se de que as newsletters não são abertas imediatamente por todos

Os tweets voam em um instante, mas os e-mails podem permanecer de uma forma que nem mesmo as postagens do Facebook conseguem. Na verdade, disse Schweitzer, ela vê um número surpreendente de assinantes abrindo a newsletter à noite e atualizando os e-mails da semana durante o fim de semana.

Isso não significa oferecer conteúdo perene em detrimento da pontualidade, mas Felsenthal diz que a Time tenta estar ciente do fato de que as histórias não serão vistas exatamente quando o e-mail for enviado pela manhã. “Eles são relevantes para as notícias, mas a menos que algo seja uma notícia realmente importante que acabou de acontecer”, o boletim informativo não pretende dar notícias como as manchetes dos jornais do dia seguinte costumam fazer.

Por exemplo, na manhã seguinte ao primeiro caso de Ebola em Nova York, o boletim da Time não anunciou a chegada do Ebola. Presumia que os leitores já tinham ouvido falar das notícias, então a linha de assunto era “Tudo o que sabemos sobre o Ebola em Nova York”.

Continue experimentando — e acompanhe os resultados

A Time distribui seu e-mail com Cheetah Mail , que oferece maneiras robustas de testar a eficácia de várias técnicas.

As histórias de saúde, descobriu Schweitzer, têm um bom desempenho – talvez porque tendam a ter menos notícias do que outras histórias, mas Schweitzer também enfatizou que “respeitamos o fato de ser um boletim informativo. A linha de assunto e as histórias nela estão atreladas às notícias.” O artigo principal do Chartbeat quando ela chega ao escritório pela manhã é invariavelmente a matéria principal do boletim informativo, disse ela.

A Time ainda não fez muitos testes em termos do corpo do e-mail, mas Schweitzer diz que espera descobrir mais sobre o que leva os leitores a clicar em certas histórias, especialmente porque a Time considera oferecer mais do que apenas um boletim informativo.

“Estamos tão famintos por dados sobre os quais possamos agir”, disse ela.

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