Como o L.A. Times usou uma narrativa em série e um design inteligente para atrair novos assinantes

Captura de tela, L.A. Times

Quando o Los Angeles Times lançou uma narrativa em seis partes no início deste mês, eles tentaram algo que muitas organizações de notícias não estão mais fazendo: em vez de publicar a história inteira de uma só vez, eles publicaram apenas o primeiro capítulo.

Foi uma aposta.

A história contada em “Emoldurado” aconteceu pela primeira vez na Califórnia alguns anos antes, quando um poderoso casal de advogados foi preso por suspeita de incriminar uma mãe PTA em Irvine. As pessoas que não acompanharam os julgamentos ou as manchetes poderiam facilmente procurar notícias do que aconteceu a seguir.

O Times publicou esse primeiro capítulo com um teaser na parte inferior que sinalizava a próxima parte e deu aos leitores a chance de se inscreverem no boletim informativo “Essential California”. Os assinantes receberiam o próximo capítulo da história enviado para suas caixas de entrada assim que fosse publicado.

“Acabou sendo uma ferramenta realmente poderosa para fazer com que os leitores voltassem ao site”, disse Lily Mihalik, web designer sênior, em entrevista por telefone.

Essa estratégia, juntamente com a história convincente, design cuidadoso e iscas de assinatura estrategicamente colocadas, tudo funcionou.

A série, que atraiu mais de 3 milhões de visualizações de página únicas, também gerou mais de 50.000 novos assinantes da newsletter. E, na primeira semana da série, o Los Angeles Times viu centenas de novos impressos, além de assinantes digitais e apenas digitais se inscreverem, de acordo com um memorando interno enviado à equipe do jornal.

Tanto Christopher Goffard, o escritor da série, quanto Mihalik tentaram algo diferente com “Framed”. Ele foi além das manchetes lascivas dos tablóides que todos já conheciam. Ela testou idéias antigas e novas com a apresentação. A história e o aumento correspondente de assinantes mostram que um forte foco no público pode gerar resultados poderosos.

O Los Angeles Times usou um gif com o capítulo do dia seguinte para provocar ‘Framed’ e atrair assinantes do boletim informativo.

Conheça as Páscoas (de novo)

Goffard cobriu pela primeira vez a história dos advogados intrigantes em 2012, quando Kent e Jill Easter foram presos.

'Ele fez o programa Dr. Phil e um programa a cabo chamado 'Momsters: When Moms Go Bad' e outros programas', disse ele por e-mail. “Mas os aspectos tablóides do caso predominaram e teria sido fácil descartá-lo como lascivo e sensacionalista.”

Muitos repórteres fizeram exatamente isso por anos, disse Goffard, parte do Times ' Equipe vencedora do Prêmio Pulitzer de 2011 para o serviço público .

Mas o burburinho inicial da TV foi apenas o começo da história, disse ele, “e queríamos contar o mais profundo”.

Goffard não testemunhou muitas das primeiras cenas da série e tinha milhares de páginas de documentos para vasculhar. Ele também passou meses ganhando a confiança de Kent Easter, embora nunca tenha conseguido isso com Jill Easter ou seus amigos.

Apesar desses obstáculos, é difícil parar de ler a longa leitura de Goffard. “Framed” se desenrola com vários personagens, pedaços de documentos e pequenos clipes de áudio e vídeo que dão vida a essas pessoas.

Esse recurso foi especialmente importante, pois a arte de “Framed” era principalmente limitada a fotos de Irvine e retratos. Mihalik trabalhou com o artista gráfico Eben McCue em uma solução de áudio e vídeo.

Para os leitores, isso significa pedaços de áudio com os personagens da história, cronometrados para destacar as palavras à medida que são faladas e um pequeno ícone de fone de ouvido como uma dica para pessoas com o áudio desligado também.

“Achei ótimos, e Lily fez com que parecesse espetacular”, disse Goffard. “Essas coisas não eram possíveis quando comecei a fazer longas histórias nos anos 90. Você não pode clicar em um botão e ouvir as vozes dos participantes.”

A proporção áurea

Mihalik já trabalhou com histórias convincentes que não tem visuais atraentes . Ela e sua equipe encontraram soluções para isso, incluindo os bits de áudio e vídeo. Mas com “Framed”, ela tentou algo que nunca havia tentado antes: ela aplicou a proporção áurea ao próprio texto.

“Eu sabia que essa seria uma das leituras mais longas que publicaríamos durante todo o ano, especialmente para os leitores que lêem compulsivamente todo o projeto”, disse ela. “Eu queria que a experiência de leitura fosse o mais fácil possível para os olhos deles, então olhei para a proporção áurea em busca de uma ajudinha.”

Enquanto pesquisava a legibilidade para a web, Mihalik se inspirou em um post no “a sinfonia matemática da tipografia”. Ela aplicou a proporção áurea à largura máxima do texto, tamanho da fonte e altura da linha. Ela também aumentou o tamanho do texto em dispositivos móveis para até 20px. Normalmente é lido em 16px no site móvel do L.A. Times.

“Acho que a matemática é tão poderosa e devemos usar todas as ferramentas em nossos cintos de ferramentas para criar uma experiência perfeita”, disse ela.

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“Framed” trouxe desafios que os designers do Times anteciparam, como a falta de arte forte, e alguns não.

Mihalik trabalhou com o desenvolvedor Evan Wagstaff para otimizar o tempo de carregamento da página em computadores e dispositivos móveis. Mas quando ela viu, após o primeiro dia, que a página ainda estava carregando lentamente, ela voltou para a triagem, recompactou todos os vídeos e adicionou scripts de carregamento lento para diminuir o peso da página. Essencialmente, isso permite que a página carregue imagens antes que os usuários as vejam, reduzindo o tempo de carregamento percebido.

“Eu tinha muitas ideias sobre como tornar a experiência mais polida, gifs carregando e recarregando cada vez que aparecem, vídeos sendo reproduzidos automaticamente na área de trabalho – mas a verdade é que você realmente não tem nada se sua página não carregar ou demorar mais do que um momento para os elementos gelificarem”, disse ela.

Trabalhar em “Framed” também foi um bom lembrete da importância de ser flexível, disse Mihalik. A falta de arte colocou outras opções na mesa, inclusive liderando com alguns depoimentos. Ela abandonou essa ideia para uma imagem simples de Irvine que serve como âncora de revista para a série. McCue também criou várias opções diferentes para o texto animado que inicia cada capítulo. Em um ponto, eles refletiram o conteúdo do próprio capítulo. No final, eles seguiram o primeiro tratamento de McCue e mantiveram o visual uniforme e simples.

“Podemos fazer coisas legais”, disse Mihalik, “mas deveríamos?”

Um dos sucessos finais de “Framed” veio de uma simples caixa cinza ao longo da história. Aqui está o que diz:

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Mihalik adicionou as iscas de assinatura perto de partes interessantes da história com relatórios particularmente atraentes. Ele disse, basicamente, assim? Olha, você pode ter mais por 99 centavos, disse Mihalik.

E funcionou. A resposta à peça de assinatura anexada a “Framed” foi a melhor até agora para o Los Angeles Times. O Times tentou a mesma coisa com a série Oxycontin, mas teve muito menos sucesso. Mihalik acha que é porque a caixa foi combinada com uma venda do Dia do Trabalho.

“Framed” foi contra algumas partes do pensamento convencional, tanto pela história em si quanto pela forma como ela foi apresentada.

Uma é que as pessoas não vão voltar para mais. Eles fizeram. O outro: as histórias têm que ser cortadas e facilmente digeríveis nos dias de hoje. Em vez disso, o Times descobriu que as pessoas lêem uma história convincente, mesmo que seja longa. Um dia, Mihalik entrou na série e viu que as pessoas estavam passando cerca de 16 minutos lá. Outro dia, eles estavam gastando 14 minutos e 50 segundos. A série provocou alguns dos melhores tempos no site que ela viu.

“É tudo sobre a história”, disse Mihalik. “Isso soa meio banal, mas é verdade aqui.”

Captura de tela, 'Framed' do Los Angeles Times