O Houston Chronicle tem um podcast de churrasco, um site para espertinhos e grandes planos para transformar leitores em assinantes

Dentro da redação do Houston Chronicle. (Foto de Kristen Hare/Poynter)

HOUSTON – “Wwww bem-vindo ao podcast BBQ State of Mind”, J.C. Reid disse em um microfone no canto do estúdio de vídeo do Houston Chronicle. 'Meu nome é…'

'Podemos fazer isso mais uma vez sem tanto 'bem-vindo'?' Scott Kingsley interrompeu. O diretor de multimídia e o produtor do podcast ajustaram os níveis do microfone enquanto os outros dois jornalistas no estúdio escuro e à prova de som caíam na gargalhada.

“Ah, tudo bem”, disse Reid, o colunista de churrasco do Chronicle. 'Eu nunca sei.'

Embora Kingsley tenha produzido podcasts para o Chronicle no ano passado, Estado de espírito de churrasco ainda é novidade para Reid, o editor gastronômico Greg Morago e a crítica de restaurantes Alison Cook.

Este podcast é o quarto e mais novo do Chronicle e faz parte de uma estratégia para construir mais públicos de nicho, transformá-los em fiéis e, eventualmente, assinantes digitais.

Os editores aqui descrevem o Chronicle como uma organização de notícias lucrativa, embora se recusassem a compartilhar números específicos. Os assinantes de impressão de domingo são cerca de 300.000, e a maior parte de sua receita ainda vem das vendas de anúncios impressos.

“Embora sejamos abençoados com publicidade impressa abundante, ainda assim, ela encolhe um pouco a cada ano, o que é assustador”, disse Vernon Loeb, editor-chefe do Houston Chronicle.

Eles agora estão enfrentando essa realidade com três estratégias: construir públicos de nicho, ensinar a redação a entender e se importar com análises e usar ambas para transformar leitores em assinantes.

A partir da esquerda, Alison Cook, J.C. Reid e Greg Morago filmam o terceiro episódio do podcast de churrasco do Houston Chronicle. (Foto de Kristen Hare/Poynter)

'Que inferno é esse?'

Nancy Barnes tem uma imagem de seu primeiro dia como editora-chefe do Houston Chronicle. Não é apenas uma lembrança. Um fotógrafo da equipe tirou uma foto e deu a ela uma cópia .

Nele, Barnes está na confluência de cubículos cinzas e bagunçados da redação. Jornalistas de crônicas ao redor dela erguem os olhos de suas mesas. Alguns ficam ao fundo, braços cruzados ou mãos nos quadris. Nenhum deles parece feliz.

The Chronicle, em 2013, passou por grandes cortes. Andares inteiros de sua sede no centro estavam vazios.

“Naquele momento, passamos por muita coisa”, disse Lisa Gray, editora da revista na web do Chronicle, Gray Matters, que enfatiza um senso de lugar e conversas inteligentes. “Nenhuma mudança poderia ser boa é o que você está vendo nesses rostos.”

Também em suas mentes na época: “Que inferno é esse?” disse Gray.

No seu maior, o jornal da quarta maior cidade dos Estados Unidos tinha 480 pessoas na redação. Quando Gray começou aqui em 2005, a lista telefônica interna preenchia uma página na frente e no verso. Durante anos, o tipo continuou crescendo enquanto a lista diminuía.

Quer mais sobre a transformação das notícias locais? Junte-se à conversa em nosso boletim semanal, Edição Local.

Quando Barnes veio do Minneapolis Star Tribune em 2013, o Chronicle tinha menos de 200 funcionários. Naquele ano, Loeb ingressou no The Washington Post como editor-chefe. Em 2016, o Chronicle deixou seu prédio no centro da cidade para um local mais próximo do centro que já abrigou o Houston Post. (Para saber mais, confira o vídeo da turnê da redação no final da história.)

Entre as coisas que Barnes abordou desde o início foi o realinhamento de recursos na redação. Após as demissões e aquisições, sobraram muitos editores, disse Barnes, mas poucos repórteres. Eles adicionaram uma pessoa ao escritório de Austin. Eles trouxeram pessoas para cobrir tribunais federais e imigração. E cortaram alguns empregos bem remunerados para abrir espaço para mais repórteres.

Ao todo, Barnes contratou 100 pessoas. Atualmente, a redação conta com cerca de 200.

Barnes costuma dizer a sua equipe que o ritmo de mudança nesse setor é estimulante e exaustivo. Quando ela se tornou editora do Star Tribune em 2007, as pessoas disseram que era o momento mais difícil que a indústria enfrentaria.

“Realmente não foi”, disse Barnes. “Confie em mim, não foi. Mas a mudança digital está se acelerando agora, e temos que nos antecipar ou pelo menos alcançá-la.”

Nancy Barnes no Houston Chronicle em 18 de setembro de 2013. (Foto de Michael Paulsen, Houston Chronicle)

'Você escolhe as ferramentas que deseja usar.'

O Houston Chronicle apresentou suas novas estratégias como parte da Knight-Lenfest Newsroom Initiative deste ano. (Divulgação: Esse programa financiou meu trabalho. Veja o final deste artigo para mais detalhes.) No ano passado, esse projeto trabalhou com redações em Dallas, Miami, Minneapolis e Filadélfia por meio de um processo projetado para acelerar a mudança e a adaptação digital.

O grupo deste ano novamente inclui Filadélfia, bem como o Houston Chronicle, The Seattle Times, The (San Jose) Mercury News e o Milwaukee Journal Sentinel.

Para os participantes em Houston, houve um momento de luz recentemente quando os facilitadores do programa compartilharam um diagrama de um boneco de neve. A cabeça do boneco de neve é ​​a visão. A barriga do boneco de neve é ​​a estratégia. O fundo do boneco de neve são as ferramentas.

Durante anos, disse Loeb, o Chronicle vinha construindo um terço de um boneco de neve.

“Fornecemos muito treinamento digital para as pessoas, módulos intensivos de duas semanas, tecnologia de vídeo, dados, mídia social, e nada disso foi necessário”, disse ele. “Eles receberam todo o treinamento e depois voltaram e voltaram para suas vidas centradas na impressão. Nós demos a eles a bola de baixo do boneco de neve sem as duas bolas de cima, a estratégia ou a missão.”

Agora, um grupo de análise tem métricas para cada membro da equipe. Todos têm acesso tanto ao Omniture para uma visão geral das análises quanto ao Chartbeat para uma visão em tempo real. E em reuniões com cada mesa, todos receberam a tarefa de aumentar seus números.

“Todo mundo tem uma linha de base onde está atualmente e seu objetivo é aumentar a audiência em 50% nos próximos seis meses”, disse Loeb.

Ele espera que turnos matinais de duas semanas com o hub de notícias de última hora da Chron.com resultem em três mudanças de comportamento em toda a redação:

• As pessoas vão publicar mais pela manhã.
• Eles se concentrarão nas mídias sociais e usarão essas plataformas para expandir seu público.
• Eles empacotarão seu trabalho de uma maneira que o ajude a ter um bom desempenho online.

“Nosso problema na primeira vez foi que lhe demos as ferramentas sem nenhuma estratégia ou contexto”, disse Loeb. “Agora estamos basicamente dando a você a estratégia e o contexto. Você escolhe as ferramentas que deseja usar.”

Para Maria Carrillo, editora sênior, a abordagem faz muito sentido. Carrillo, que veio para o Chronicle em 2014, viu muita pregação digital, mas nenhuma estratégia digital abrangente.

“Agora o objetivo é, OK, usar seu jornalismo para inspirar as pessoas a se conectarem”, disse ela. “Isso faz todo o sentido.”

O Houston Chronicle tem quatro podcasts até agora.

‘As pessoas, os lugares, os negócios, a sujeira’

Três anos depois lançando Grey Matters , o experimento com jornalismo digital inteligente em houstonchronicle. com publica cerca de três histórias por dia de jornalistas de toda a redação, bem como de colaboradores externos. As histórias de “Gray Matters” são consistentemente classificadas entre houstonchronicle. com 10 melhores histórias, disse Gray.

“Uma vez publiquei uma equação que se saiu muito bem online”, disse ela. “Isso me quebrou.”

Ela agora faz parte da equipe de estratégia de nicho do Chronicle. Uma das chaves, disse ela, é perceber que nem todo mundo tem que fazer tudo. Agora, eles estão tentando descobrir: quem é bom em podcasts? Quem pode brilhar com uma newsletter? Quais ferramentas funcionam com cada jornalista específico?

Nancy Sarnoff, uma repórter imobiliária, apresenta Em loop , um podcast que ela lançou com a colega Erin Mulvaney em junho passado. “Looped In” conta as histórias “das pessoas, dos lugares, dos negócios, da sujeira” e tem 44 episódios até hoje.

Em junho, “Looped In” Ganhou um prêmio da Associação Nacional de Editores Imobiliários.

“Isso me permite contar histórias de uma maneira diferente”, disse Sarnoff, que começou no Chronicle em 2004. “É muito divertido estar na vanguarda de algo”.

Não que os podcasts sejam mais a vanguarda, ela acrescentou.

“Mas eles estão aqui.”

‘As pessoas que moram aqui nesta cidade nem sabem que existe um segundo site’

Você sabia que o Chronicle tem dois sites?

chron.com , seu primeiro site, é gratuito e se concentra em notícias de última hora e virais. houstonchronicle. com estava, até muito recentemente, atrás de um paywall rígido. Agora está medido.

“As pessoas que moram aqui nesta cidade nem sabem que existe um segundo site”, disse Carrillo.

Os dois sites também têm equipes separadas. Andrea Mooney, produtora executiva do Chron.com, reporta-se diretamente à Hearst, a empresa-mãe do Chronicle. A estratégia de dois sites está em vigor nos jornais Hearst em todo o país.

A teoria por trás da estratégia de dois sites era que o site pago seria para pessoas que adoravam a experiência do jornal e queriam mergulhos mais profundos, disse Loeb. O site gratuito criaria uma grande base de audiência e receita de anúncios e direcionaria as assinaturas para o site pago.

Na prática, não foi isso que aconteceu.

A estratégia corporativa da Hearst está mudando nos Estados Unidos. O paywall rígido está desativado no houstonchronicle.com, substituído por um medidor de três andares. Ambos os sites rastrearão os hábitos de leitura das pessoas e personalizarão suas experiências na página inicial com base no que estão procurando. A esperança é que o site gratuito direcione melhor os usuários regulares para assinantes digitais.

Mas mesmo que isso funcione, ainda há um problema de identidade e divisões claras entre as duas equipes.

“Eles estão procurando leitores fiéis de qualquer maneira”, disse Carrillo. “Qual é a melhor estratégia para nós? Acho que na redação seria bom estarmos unidos, não sentir que estamos de alguma forma com propósitos opostos”.

Esta redação tem que aprender a equilibrar o burburinho com o trabalho que tem grande impacto social.

'Eles precisam um do outro', disse Gray.

Os sites móveis de Chron.com à esquerda e HoustonChronicle.com, à direita, ao mesmo tempo na quarta-feira, 28 de junho de 2017.

'Mudar leva tempo.'

Há mais de um ano, Lydia DePillis recebeu um telefonema de Loeb. Ela já pensou em vir para o Texas, ele perguntou?

Ela não tinha. Na época, DePillis estava no The Washington Post. Ela estava se sentindo inquieta por um tempo. Então ela veio para Houston e “encontrei um lugar que estava se reinventando”.

As coisas foram mudando de um dia para o outro. A equipe estava assumindo grandes projetos. Mas desde o início, não ficou claro de quem era o trabalho de pensar em como as histórias pareciam online.

Como o Chronicle trabalha para desenvolver hábitos digitais que se conectem com sua estratégia digital, ainda há alguns processos de impressão atrapalhando aqui, disse DePillis. Esses processos de impressão, incluindo manchetes no estilo de jornal e nenhuma preocupação com recursos visuais, podem estar mudando à medida que as pessoas entendem as métricas e a estratégia.

Alguns outros desafios que ainda permanecem:

• Manhãs – Enquanto a equipe de recursos agora começa seus dias às 7h30, a maior parte do resto da redação não. Obviamente, você não pode postar histórias online cedo se chegar tarde.
• O meio piegas – Muitos editores cortaram as matérias de médio porte, e isso precisa acontecer aqui também, disse Carrillo. “Estamos em um mundo onde realmente somos sobre o golpe rápido e o mergulho profundo.”
• Responsabilizando todos – “Eu me preocupo muito com foco e o termo que uso o tempo todo agora, responsabilidade”, disse Mooney. Se as pessoas deveriam postar mais e chegar mais cedo e explorar novas ferramentas, o que acontece se não o fizerem? “Mudar leva tempo”, disse ela. “Estamos tentando fazer isso acontecer mais rápido. Mas leva tempo. O sucesso ajudará a tornar isso mais rápido.”

Editores seguram o Chronicle's 'Negado' série como um exemplo do que é possível. A investigação sobre a educação especial foi um Finalista do Prêmio Pulitzer . Ficou lindo tanto online quanto impresso, disse Gray, e a equipe online esteve envolvida desde o início.

Rachael Gleason chegou ao Chronicle há um ano e acompanhou a evolução da nova abordagem. Gleason, jornalista e produtor de dados, disse que há muitos desafios com a estratégia de dois sites. Mas agora, a redação parece estar de acordo sobre a importância do digital e eles têm as ferramentas para ajudá-los a chegar lá.

“Sinto que estamos no caminho certo”, disse ela, “e ainda temos muito trabalho pela frente”.

‘Literalmente, você pode se especializar em carne…’

No canto fechado do estúdio de vídeo do Chronicle, a gravação do BBQ State of Mind continuou. Reid não deu as boas-vindas um pouco e caiu no bate-papo de um insider sobre as alegrias e provações do churrasco.

“As pessoas não percebem que na Texas A&M, literalmente, você pode se especializar em carne…”, disse Reid.

“… Sim, PhDs em ciência da carne”, disse Morago.

'É incrível.'

Kingsley, o editor multimídia, ouvia com fones de ouvido. Ele adoraria criar podcasts mais produzidos, mas eles não podem continuar adicionando mais e mais ao trabalho das pessoas.

Eles têm que escolher algo, como isso, e ser muito, muito bom nisso, disse ele.

Kingsley deixou a indústria em 2009, quando foi demitido do Providence Journal. Ele achou que era isso. Então, dois anos atrás, ele se viu em Houston entrevistando o Chronicle.

No fundo de sua mente, ele pensou: “Mudar para o Texas? Você está brincando comigo?'

Mas ele encontrou um lugar que parecia diferente do que ele havia deixado.

Em sua entrevista, Loeb colocou sua isca para Kingsley habilmente.

Loeb disse: “você sabe, algumas pessoas estão prontas para uma aventura e outras não”, lembrou Kingsley.

Enquanto se dirigia para o aeroporto, Kingsley pensou nisso. E, ele percebeu, ficou surpreso com o quanto estava interessado em voltar ao jornalismo. Havia muitas razões para não voltar – família, mudança, uma indústria em constante rotatividade.

Mas ele, como muitas pessoas aqui, estava pronto para a aventura.

Nota do editor: A posição de Kristen Hare cobrindo a inovação local é financiada pela Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Além de cobertura regular, ensino e um boletim informativo, a doação exige que Hare revisite as redações em grupo do ano passado e visite as redações em grupo deste ano para relatar o que está funcionando, o que não está e as lições aprendidas. O Poynter mantém total independência editorial no processo.