Uma história de sucesso oculta - para circulação de jornais, os custos caem e as receitas aumentam

Para a noção amplamente aceita de que o negócio de jornais está indo para o inferno em um balde, aqui está uma curiosa exceção: as receitas de circulação (e lucros) aumentaram nos últimos anos, ao mesmo tempo em que as despesas foram substancialmente reduzidas.

Os detalhes do caso são apresentados na 15ª edição de um relatório do Jornal da Associação da América, Circulation Facts and Figures, com muitos dados, divulgado esta semana ( gratuito apenas para membros da NAA).

Entre os 175 artigos que responderam a uma pesquisa da NAA, a mediana da “contribuição final” da circulação aumentou de 42,6% em 2011 para 56,1% no ano passado. Isso não é a mesma coisa que margem de lucro – já que a circulação (como a publicidade) deve gerar receitas bem acima das despesas operacionais desse departamento para transportar outras partes do empreendimento, como a redação e a redação.

No entanto, John Murray, vice-presidente de desenvolvimento de audiência da NAA e autor do relatório, disse que a importância dessa melhoria não deve ser subestimada.

“Acho que não contamos muito bem a história de como a indústria conseguiu se manter lucrativa após cinco a sete anos de queda na receita publicitária”, ele me disse em uma entrevista por telefone. “As pessoas pensam que é (tudo sobre) cortes na redação, mas a parte da receita do consumidor e a economia operacional são um fator muito maior.”

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

Em um jornal típico, Murray descobriu que a taxa média para uma assinatura de uma semana de sete dias subiu de US$ 3,66 em 2008 para US$ 4,50 em 2011 para US$ 5,74 em 2014. Isso representa um aumento de 64% ao longo dos seis anos. E três quartos dos jornais agora também cobram de não assinantes pelo acesso digital.

Normalmente, a assinatura impressa de preço mais alto é empacotada com acesso digital. Quase 60% dos “inícios pagos” em 2014 foram para essa combinação.

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

Os preços da cópia única aumentaram de forma semelhante, com US$ 1,00 diário e US$ 2,00 no domingo agora padrão. Muitas empresas também cobram um prêmio pelo jornal maior publicado no Dia de Ação de Graças.

Os indicadores do lado das despesas das operações de circulação são um pouco mais complexos.

• A tradicional estante operada por moedas está desaparecendo rapidamente com 40% menos nas ruas desde 2008 nos jornais pesquisados. Em vez disso, usar lojas de varejo é mais barato de atender e resulta em uma melhor taxa de venda. (Além disso, nem todo mundo tem $ 2 em troco para comprar um jornal de domingo de uma prateleira, se desejar).
• Terceirizar algumas entregas em domicílio, como fazem a maioria dos jornais com circulação superior a 50.000, e distribuir outras publicações (como os jornais nacionais) são vantagens financeiras.
• “Os departamentos de público e circulação estão vendendo menos assinaturas e melhor direcionadas, e o resultado é menos paradas, menores volumes gerais de entrega em domicílio e menos despesas”.
• A maioria está aceitando taxas de reclamação um pouco mais altas (sobre entregas perdidas ou atrasadas ou papéis molhados) e achando que isso é um benefício do lado do custo.

A maior parte do relatório é sobre circulação impressa – já que é onde está a maior parte do dinheiro. Mas Murray também observa o crescimento do público digital em 10%, conforme medido pela contagem de visitantes únicos da Comscore de março de 2014 a março de 2015.

Mas ele observa um par de esquisitices. De acordo com um estudo separado da Nielsen Scarborough, pouco mais da metade dos assinantes lê apenas a versão impressa do jornal local. As combinações somente digitais respondem por cerca de 20% e a impressão + digital outros 29 (veja o gráfico).

Gráfico: Gurman Bhatia / Poynter

Na mesma linha, apenas um quarto dos assinantes impressos ativa sua conta digital. Isso apesar de impressão + digital agora representar bem mais da metade das novas assinaturas vendidas.

Gráfico : Gurman Bhatia / Poynter

O que da?

Murray ofereceu três explicações em nossa entrevista (e eu acrescentaria mais algumas):

• Parece que assinantes de longa data, provavelmente muitos deles mais velhos, têm interesse muito limitado em obter notícias locais digitalmente. Assim, os novos assinantes são um grupo diferente dos fiéis da mídia impressa.
• Há muita variação pelo tamanho da circulação. Papéis com circulação superior a 200.000 assinam respeitáveis ​​61%. Murray disse que conhece duas redes, que gastaram muito tempo e dinheiro na ativação e agora estão mirando nas taxas nos anos 70.
• Ao melhorar, o processo de ativação/senha permanece propenso a falhas. Algumas pessoas tentam se registrar, encontram um obstáculo e desistem.

Também me pergunto se muitas organizações menores oferecem tão pouco conteúdo digital diferenciado que os leitores de impressão acham que não vale a pena ir até lá ou obtêm o que precisam sem acionar o limite de paywall em artigos gratuitos por um mês.

Murray disse que a resposta da pesquisa caiu de cerca de 300 nos últimos anos para 175 – apenas um oitavo de cerca de 1.400 diários dos EUA. Ele especulou que, com equipes reduzidas, os executivos do público podem estar muito ocupados para preencher o questionário. Em cadeias que têm funções de circulação centralizadas, rastrear os números de documentos individuais seria duplamente difícil.

O estudo não oferece uma comparação ano a ano da receita de circulação. Um estudo separado da NAA, ainda não feito para 2014, encontrou ganhos de cerca de 4,6% em 2012 e 3,7% em 2013. Murray disse que seu melhor palpite é que em 2014 as receitas de circulação “ainda estavam aumentando, mas a uma taxa decrescente” – talvez cerca de 2,5 por cento.

Outra questão fora do escopo do estudo de Murray é o impacto dessas mudanças – mais receita, mas menos volume – na publicidade. Provavelmente no balanço, é negativo, disse Murray, especialmente porque na importante categoria de encartes pré-impressos, as colocações são precificadas por quantos papéis são distribuídos.

Para publicidade local comum, ter um público menor, mas mais engajado, pode ser mais uma lavagem. Circulação distante ou assinaturas de teste baratas para aqueles que não estavam interessados ​​eram provavelmente em grande parte desperdício. Portanto, se os anúncios continuarem a atrair clientes para a loja, disse Murray, seu valor pode não cair.

Eu sei que há poucas formulações mais irritantes para os sobreviventes da redação do que “fazer mais com menos”. Na evidência do relatório de Murray, no entanto, parece que os colegas em circulação fizeram exatamente isso.