Gannett está planejando um anúncio combinado e extravagância do lado de notícias em 'Rebuilding America'

O projeto caminha na ponta dos pés para implantar as redações da rede para produzir uma série ambiciosa de histórias em apoio a uma iniciativa de venda de anúncios

Uma captura de tela de uma apresentação sobre o projeto 'Rebuilding America' da Gannett.

A Gannett lançou uma iniciativa combinada de vendas de anúncios e notícias para o final do mês sobre o tema de como empresas e indivíduos estão se preparando para uma ampla reabertura da economia.

As edições especiais “Rebuilding America”, planejadas para 30 e 31 de maio, aparecerão na rede de 260 jornais regionais da Gannett, bem como no USA Today.

Um memorando interno de um editor regional, obtido pelo Poynter na semana passada, oferece esta visão geral:

É um esforço conjunto entre as notícias e o lado de vendas. Na incerteza atual, o alvo móvel é o lado do anúncio. Um rali de vendas começa hoje e dará o tom para o esforço. Nós apenas temos que ver o quão grande isso fica.

No lado mais otimista da equação, este pode ser um dos maiores jornais que já produzimos, mas só o tempo dirá.

Basicamente, esta é uma série de histórias nacionais produzidas tanto da nave-mãe quanto de alguma experiência no campo em algumas propriedades locais, como uma peça da indústria automobilística do (Detroit) Free-Press. Para todos nós, isso significa produzir uma série de barras laterais sobre nossa cena local: como será o turismo quando a América reabrir. … Como podem ser os restaurantes após a reabertura e depois? …

Cada propriedade é responsável por essas barras laterais e o número é dimensionado para o tamanho da propriedade. Pode haver histórias em todo o cluster que façam sentido para nossos novos mercados combinados.

A parte mais difícil é que este é um esforço bastante ambicioso e uma reviravolta apertada.

Uma apresentação que acompanha indica que a empresa identificou uma dúzia de categorias promissoras para anúncios e histórias corporativas: “O plano de vendas é um empreendimento ambicioso que será apoiado por um plano de conteúdo multifacetado que mostra 'um único momento de impacto', capturando e ângulos locais dos aspectos mais pertinentes da economia americana”.

As redações locais serão solicitadas a produzir uma série de “barras laterais” geograficamente específicas, provisoriamente de 10 a 12 nos maiores jornais da rede, como The Arizona Republic e Milwaukee Journal-Sentinel, menos de propriedades menores.

As categorias de tópicos lideram com médicos - hospitais e lares de idosos, com uma variedade de outros setores, incluindo restaurantes, imóveis, varejo e esportes.

Embora os memorandos não determinem que o conteúdo editorial seja totalmente positivo, o objetivo é posicionar a Gannett’s USA Today Network como “a fonte do país para uma plataforma poderosa que conta a história da economia em reconstrução dos Estados Unidos”.

O projeto está sendo enquadrado como notícia em vez de um suplemento de publicidade. Mas, pelo menos, está na ponta dos pés para implantar as redações da rede (operando com força de três quartos por causa de licenças) para produzir um monte de histórias em apoio a uma iniciativa de venda de anúncios.

A visão geral da apresentação diz que uma “história nacional abrangente” será acompanhada por “uma coluna conjunta da (chefe editorial) Maribel Perez Wadsworth e (chefe de receita) Kevin Gentzel sobre esta seção e o compromisso da Gannett com este processo”. Também incentiva “editores e líderes de vendas locais a escrever uma coluna conjunta sobre o compromisso de cada site com sua comunidade”.

A Gannett teve um grande esforço de vendas de anúncios digitais antes mesmo de sua aquisição, há seis meses, pela GateHouse Media (mantendo o nome Gannett), mais que dobrando o número de propriedades.

Apesar dos profundos cortes de publicidade que ocorreram há dois meses, quando a pandemia e a crise econômica se instalaram, houve sinais de que corporações e grandes negócios regionais querem voltar ao jogo. Esta geração de anúncios é uma oportunidade de branding e muitas vezes carregam mensagens relacionadas à crise .

As fontes que forneceram os memorandos internos ao Poynter também indicaram que os capítulos do NewsGuild estão preparando uma carta de protesto esta semana ao CEO Mike Reed, alegando que os planos cruzam uma linha ética ao vincular o conteúdo tão intimamente à publicidade.

Uma porta-voz da Gannett confirmou os planos de “Rebuilding America”, ainda sendo finalizados e sujeitos a alterações, mas não disponibilizou um executivo para perguntas. Adicionaremos detalhes a esta história se eles estiverem disponíveis.

Clique para ver um PDF da apresentação completa

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia do Poynter. Ele pode ser contatado por e-mail.