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Eyetrack III: como são os sites de notícias pelos olhos dos leitores
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Os sites de notícias estão conosco há cerca de uma década, e editores e designers ainda lutam com muitas perguntas sem resposta: o layout da página inicial é eficaz? … Que efeito os anúncios na página inicial têm em comparação com os títulos? … Quando a multimídia é apropriada? … Os anúncios são colocados onde serão vistos pelo público?
A pesquisa Eyetrack III divulgada pela O Instituto Poynter , a Centro Estlow para Jornalismo e Novas Mídias , e Ferramentas oculares poderia ajudar a responder a essas perguntas e muito mais. Pesquisas de rastreamento ocular como essa não fornecerão A resposta para essas perguntas. Mas combinado com outras métricas de sites já usadas pelos gerentes de sites de notícias – testes de usabilidade, grupos focais, análise de logs – as descobertas do Eyetrack III podem fornecer alguma direção para melhorar os sites de notícias.
No Eyetrack III, observamos várias dezenas de pessoas por uma hora enquanto seus olhos seguiam sites de notícias simuladas e conteúdo multimídia real. Neste artigo, forneceremos uma visão geral do que observamos.
Além disso, um rápido comentário sobre o que este estudo é e não é: é um estudo preliminar de 46 pessoas realizado em San Francisco. Isto é não uma exploração exaustiva que podemos extrapolar para a população maior. É uma mistura de “descobertas” baseadas em variáveis controladas e “observações” onde os testes não foram tão rigidamente controlados. Os pesquisadores foram “amplos”, não “profundos” – cobrindo muito terreno em termos de design de sites e fatores multimídia. Esperamos que o Eyetrack III seja visto não como um fim em si mesmo, mas sim como o início de uma conversa que beneficiará a indústria de notícias.
No núcleo: layout da página inicial
Ao testar os movimentos oculares de nossos participantes em vários designs de páginas de notícias, os pesquisadores do Eyetrack III notaram um padrão comum: os olhos geralmente se fixavam primeiro no canto superior esquerdo da página, depois pairavam nessa área antes de ir da esquerda para a direita. Somente depois de examinar a parte superior da página por algum tempo, seus olhos exploraram mais abaixo na página.
Dependendo do layout da página, é claro, esse padrão pode variar. A imagem acima é uma representação simplista do padrão de movimento dos olhos mais comum que observamos em vários designs de página inicial, como o que criamos para este teste.
Agora, considere também outra observação Eyetrack: as manchetes dominantes geralmente chamam a atenção primeiro ao entrar na página – especialmente quando estão no canto superior esquerdo e com mais frequência (mas nem sempre) quando estão no canto superior direito. As fotografias, ao contrário do que você poderia esperar (e ao contrário das descobertas da pesquisa de rastreamento ocular do Poynter de 1990 em jornais impressos), normalmente não são o ponto de entrada para uma página inicial. Regras de texto na tela do PC — tanto na ordem visualizada quanto no tempo total gasto na visualização.
Uma rápida revisão de 25 grandes sites de notícias — aqui está uma lista deles — revela que 20 deles colocam a imagem dominante da página inicial no canto superior esquerdo. (A maioria dos sites de notícias tem um design de página consistente no dia a dia; eles não costumam variar o layout como faria um jornal impresso.)
Observamos que com as páginas iniciais de notícias, os instintos dos leitores são primeiro olhar para a bandeira/logo e as principais manchetes no canto superior esquerdo. O gráfico abaixo mostra as zonas de importância que formulamos a partir dos dados do Eyetrack. Embora cada site seja diferente, você pode examinar seu próprio site e ver qual conteúdo você tem em quais zonas.
[ Leia mais sobre o que o Eyetrack III diz sobre o layout da página inicial aqui . ]
Quer que as pessoas leiam, não digitalizem? Considere o tipo pequeno
Os pesquisadores do Eyetrack III descobriram algo importante ao testar o tamanho do título e do tipo de letra nas páginas iniciais: o tipo menor incentiva o comportamento de visualização focada (ou seja, a leitura das palavras), enquanto o tipo maior promove a digitalização. Em geral, nossos testes descobriram que as pessoas passavam mais tempo focadas em letras pequenas do que em letras grandes. Tipos maiores resultaram em mais digitalização da página – menos palavras em geral foram fixadas – à medida que as pessoas procuravam palavras ou frases que chamavam sua atenção.
Este foi especialmente o caso quando analisamos o tamanho do título nas páginas iniciais. Manchetes maiores encorajavam a digitalização mais do que as menores.
(Observação: não estamos defendendo que você esgote e reduza o tamanho de sua fonte em geral. Você deve se certificar de que as pessoas possam ler o tamanho da fonte que você usa.)
Particularmente interessante era o comportamento das pessoas quando havia manchetes e sinopses usados nas páginas iniciais. Os participantes do teste Eyetrack III tendiam a ver tanto o título quanto a sinopse quando a manchete estava em negrito e do mesmo tamanho que o texto da sinopse e imediatamente precedia a sinopse na mesma linha.
Com uma manchete maior que a sinopse e em uma linha separada, as pessoas tendiam a ver as manchetes e pular as sinopse; eles examinaram as manchetes ao longo da página mais do que o grupo que olhou para as manchetes menores.
Os pesquisadores acreditam que é o contraste no tamanho do tipo que explica esse comportamento, bem como o próprio tamanho do tipo. Quando uma manchete é maior do que o texto da sinopse que a acompanha, pode ser percebido como o elemento mais importante do bloco manchete-blurb – então as pessoas parecem decidir que ver a manchete é suficiente e pulam a sinopse.
As manchetes sublinhadas desencorajaram os testadores de ver os anúncios na página inicial:
Isso pode estar relacionado a um fenômeno que observamos ao longo dos testes: quebras visuais – como uma linha ou regra – desencorajavam as pessoas a olhar para itens além do intervalo, como uma sinopse. (Isso também afeta os anúncios, que abordamos abaixo.)
Quando olhamos para sites de notícias, descobrimos que a grande maioria deles (22 de 25) usa sinopses para acompanhar as manchetes em suas páginas iniciais. São os raros que usam apenas títulos: CNN.com , NYPost.com , e ProJo.com . Em termos de tamanho do título, observamos uma divisão uniforme entre o uso de tamanho de tipo maior para títulos ou tipo menor.
Descobrimos que 12 dos 22 sites de notícias que usam sinopses em sua página inicial colocam regras em suas manchetes.
[ Leia mais sobre o que Eyetrack III diz sobre tipo e sinopse aqui e aqui . ]
Visualização parcial de manchetes, sinopses considerados comuns
Descobrimos que, quando as pessoas olham para os anúncios sob as manchetes nas páginas iniciais de notícias, geralmente olham apenas para o terço esquerdo do anúncio. Em outras palavras, a maioria das pessoas apenas olha para as primeiras palavras – e só lê se estiver engajada com essas palavras.
Aqui está um mapa de calor de uma sinopse demonstrando isso. (Um mapa de calor é uma visão agregada de todas as fixações oculares de nossos sujeitos de teste. Abaixo, a área laranja foi a mais visualizada, as áreas azuis a menos.)
Com uma lista de manchetes em uma página inicial, podemos ver para onde as pessoas olharam com o rastreamento ocular – e, novamente, na maioria das vezes são os lados esquerdos das manchetes. As pessoas normalmente escaneiam uma lista de manchetes e muitas vezes não visualizam manchetes inteiras. Se as primeiras palavras os envolverem, eles provavelmente continuarão lendo. Em média, um título tem menos de um segundo da atenção de um visitante do site.
Para manchetes – especialmente as mais longas – parece que as primeiras palavras precisam ser realmente atraentes se você quiser capturar os olhos.
O mesmo vale para sinopses – talvez até mais. Nossas descobertas sobre sinopses sugerem que não apenas eles devem ser curtos, mas as primeiras palavras precisam chamar a atenção do espectador.
Nos 25 sites de notícias que analisamos, há uma variedade considerável de sinopses. A duração média da sinopse varia de um mínimo de cerca de 10 palavras a um máximo de 25, com a maioria dos sites chegando a cerca de 17.
[ Leia mais sobre o que Eyetrack III diz sobre sinopses aqui . ]
O que cria “pontos quentes”?
No Eyetrack III, testamos vários designs de página inicial, observando para onde as pessoas olhavam na página. Como seria de esperar, as partes inferiores da página - especialmente as áreas que você precisa rolar para visualizar - recebem uma visualização modesta. Mas isso não significa que você não pode fazer com que as pessoas vejam o conteúdo baixo em uma página de rolagem.
Em algumas de nossas páginas iniciais de teste, encontramos “pontos quentes” para algumas histórias. Talvez porque nossos testes tenham ocorrido em São Francisco, os sujeitos da pesquisa foram atraídos para uma história sobre o site “Craig’s List” (uma comunidade online local popular desde sua criação em 1995). O título dessa história tinha um número excessivo de fixações de olhos em comparação com o conteúdo ao redor, embora estivesse abaixo da primeira tela visível da página. Observamos um número igualmente alto de fixações oculares em uma manchete sobre a fabricante de roupas FCUK, que foi colocada bem abaixo em uma página com uma longa lista de manchetes e sinopses.
Acreditamos que isso seja uma boa notícia para os sites com páginas iniciais que se estendem muito além da visualização da tela inicial. O Eyetrack III descobriu que as pessoas normalmente olham além da primeira tela. O que acontece, no entanto, é que seus olhos normalmente examinam as partes inferiores da página em busca de algo para chamar sua atenção. Seus olhos podem se fixar em um título interessante ou em uma palavra de destaque, mas não em outro conteúdo. Mais uma vez, isso aponta para a necessidade de escrever títulos com precisão.
[ Leia mais sobre o que o Eyetrack III diz sobre o design da página inicial aqui e aqui . ]
Onde está sua navegação?
Ao testar vários designs de página inicial, variamos o posicionamento de um elemento de navegação: topo (sob a bandeira ou logotipo), coluna esquerda e coluna direita.
A navegação colocada na parte superior de uma página inicial teve o melhor desempenho - ou seja, foi vista pela maior porcentagem de participantes do teste e analisada por mais tempo. Em uma pesquisa com 25 principais sites de notícias, encontramos 11 que usavam a navegação nas primeiras posições. Os outros 14 usaram a navegação esquerda. Sete dos 25 usaram elementos de navegação esquerdo e superior. Nenhum dos 25 sites pesquisados usava navegação do lado direito. É raro, mas você pode encontrar a navegação certa no mundo do site de notícias.
Você pode se surpreender ao saber que, em nossos testes, observamos um melhor uso (mais fixações oculares e duração de visualização mais longa) com a navegação na coluna direita do que na esquerda. Embora isso possa ter sido o fator de novidade em jogo - as pessoas não estão acostumadas a ver a navegação do lado direito - pode indicar que não há razão para não colocar a navegação no lado direito da página e usar a coluna esquerda para conteúdo editorial ou Publicidades.
[ Leia mais sobre o que o Eyetrack III diz sobre navegação aqui . ]
E quanto ao layout do artigo, estilo de escrita?
Os resultados do Eyetrack III sugerem que várias características da redação e do layout do artigo podem afetar o comportamento de visualização do leitor.
Por exemplo, vamos pegar o comprimento médio do parágrafo. A maioria dos sites de notícias publica artigos com parágrafos de tamanho médio – algo em torno de 45 a 50 palavras, ou duas ou três frases. Em uma pesquisa com os 25 principais sites de notícias, no entanto, encontramos sete que editavam artigos rotineiramente para encurtar os parágrafos – geralmente apenas uma frase por parágrafo.
Parágrafos mais curtos tiveram melhor desempenho na pesquisa Eyetrack III do que os mais longos. Nossos dados revelaram que histórias com parágrafos curtos receberam duas vezes mais fixações oculares gerais do que aquelas com parágrafos mais longos. O formato de parágrafo mais longo parece desencorajar a visualização.
A maioria das páginas de artigos de sites de notícias apresenta histórias em uma única coluna de texto, mas um punhado de sites - como iht.com e TheHerald.co.uk — imitar o layout do jornal e apresentar artigos em duas ou três colunas lado a lado. Isso é tão legível quanto o formato de artigo de uma coluna tradicional (para a Web)?
Os resultados do Eyetrack III mostraram que o formato padrão de uma coluna teve melhor desempenho em termos de número de fixações oculares – em outras palavras, as pessoas visualizaram mais. No entanto, tenha em mente que o hábito pode ter afetado esse resultado. Como a maioria das pessoas está acostumada a artigos da Web de uma coluna, a surpresa de ver o tipo de três colunas pode ter afetado seu comportamento visual.
E as fotos nas páginas dos artigos? Pode surpreendê-lo que nossos sujeitos de teste normalmente olhavam para elementos de texto antes de seus olhos pousarem em uma foto de acompanhamento, assim como nas páginas iniciais. Conforme observado anteriormente, o comportamento inverso (fotos primeiro) foi observado em estudos anteriores de rastreamento ocular de impressão.
Por fim, há o uso de descrições resumidas (títulos de deck estendidos com comprimento de parágrafo) que levam aos artigos. Estes eram populares entre os nossos participantes. Quando nossos testadores encontraram uma história com um parágrafo introdutório em negrito, 95% deles viram tudo ou parte dela.
Quando as pessoas visualizavam um parágrafo introdutório por entre 5 e 10 segundos – como era frequentemente o caso – seu comportamento médio de leitura do restante do artigo era aproximadamente o mesmo de quando visualizavam artigos sem um parágrafo de resumo. O parágrafo de resumo não fez diferença em termos de quanto da história foi consumida.
Pouco mais de 20% dos principais sites de notícias usam regularmente parágrafos de resumo com artigos.
[ Leia mais sobre o que o Eyetrack III diz sobre o layout do artigo aqui . ]
Anúncio
A primeira coisa que notamos é que as pessoas geralmente ignoram os anúncios, mas o posicionamento é importante. Quando eles olham para um anúncio, geralmente é por apenas 0,5 a 1,5 segundos. Um bom posicionamento e o formato correto podem melhorar esses números.
Descobrimos que os anúncios nas partes superior e esquerda de uma página inicial receberam a maioria das fixações dos olhos. Os anúncios do lado direito não funcionaram tão bem, e os anúncios na parte inferior da página foram vistos, normalmente, por apenas uma pequena porcentagem de pessoas.
A proximidade com o conteúdo editorial popular realmente ajudou os anúncios a serem vistos. Percebemos que quando um anúncio era separado da matéria editorial por um espaço em branco ou uma regra, o anúncio recebia menos fixações do que quando não havia essa barreira. Os anúncios próximos aos títulos do topo da página se saíram bem. Um anúncio de banner acima da bandeira da página inicial não atraiu tantas fixações quanto um anúncio que estava abaixo da bandeira e acima do conteúdo editorial.
Os anúncios de texto foram vistos com mais atenção, de todos os tipos que testamos. Em nossas páginas de teste, os anúncios de texto tiveram um tempo médio de duração dos olhos de quase 7 segundos; o melhor anúncio do tipo display obteve apenas 1,6 segundos, em média.
Tamanho importa. Anúncios maiores tinham mais chances de serem vistos. Pequenos anúncios no lado direito das páginas iniciais normalmente foram vistos por apenas um terço de nossos testadores; o resto nunca olhou para eles. Nas páginas dos artigos, os anúncios de “meia página” foram os mais vistos pelos participantes do teste. No entanto, eles foram vistos apenas 38% do tempo; a maioria das pessoas nunca olhou para eles. Os anúncios de artigos que mais foram vistos foram aqueles inseridos no texto do artigo. Os anúncios de “arranha-céu” (verticais finos executados na coluna da esquerda ou da direita) ficaram em terceiro lugar.
Analisando 25 principais sites de notícias, descobrimos que há uma preponderância de pequenos banners nas páginas iniciais. E é extremamente comum encontrar anúncios na coluna certa das páginas iniciais de notícias. Cerca de metade do 25 sites que analisamos inserir anúncios no texto do artigo.
[ Leia mais sobre o que o Eyetrack III diz sobre publicidade aqui . ]
Imagens online maiores prendem a atenção por mais tempo do que imagens menores
As páginas iniciais de notícias geralmente usam modelos, muitos dos quais empregam um tamanho predeterminado para uma imagem principal. Embora o valor de usar um design baseado em modelo possa (e deva) ser debatido, o que aprendemos sobre o tamanho da foto no Eyetrack III pode ser útil para aqueles que estão se perguntando o tamanho do espaço a ser deixado para as imagens.
Embora tenhamos aprendido que a maioria dos participantes do teste não olhou primeiro para as imagens, também observamos que as imagens receberam um número significativo de fixações oculares. Também aprendemos que quanto maior a imagem, mais tempo as pessoas levam para olhar para ela.
Uma de nossas páginas de teste tinha uma foto do tamanho de um selo postal que foi vista por 10% de nossos participantes. Compare isso com uma foto de tamanho médio (cerca de 230 pixels de largura e profundidade) que atraiu olhares de cerca de 70%.
Descobrimos que imagens com pelo menos 210 x 230 pixels de tamanho foram visualizadas por mais da metade dos testadores. Nossa pesquisa também mostra que rostos limpos e claros em imagens atraem mais fixações de olhos nas páginas iniciais.
As páginas no nível do artigo parecem seguir o exemplo. Novamente descobrimos que quanto maior a imagem, mais usuários foram atraídos para ela.
Ao analisar 25 sites de notícias, descobrimos que cerca de 20% usam rotineiramente pequenas imagens em suas páginas iniciais. Quatro em cada cinco sites colocam rotineiramente a foto principal da página inicial no canto superior esquerdo.
E aqui está um detalhe de pesquisa interessante: notamos que as pessoas frequentemente clicavam em fotos – mesmo que em nossas páginas de teste não as levassem a lugar nenhum (e, de fato, clicar em fotos não faz nada em muitos sites de notícias reais).
[ Leia mais sobre o que Eyetrack III diz sobre imagens aqui . ]
Texto para fatos; gráficos multimídia para conceitos desconhecidos
No geral, observamos que os participantes eram mais propensos a se lembrar corretamente de fatos, nomes e lugares quando eram apresentados a essas informações em um formato de texto. No entanto, informações conceituais novas e desconhecidas foram lembradas com mais precisão quando os participantes as receberam em um formato gráfico multimídia.
Então o que isso quer dizer? Embora no geral tenhamos visto um ligeiro, embora não estatisticamente significativo, aumento na recordação de informações de histórias de texto, devemos observar que a maioria de nossas perguntas de recordação eram sobre fatos, nomes e lugares. As informações da história sobre processos ou procedimentos parecem ser bem compreendidas quando apresentadas usando animação e texto. Uma animação passo a passo que testamos apoiou essa ideia.
Observamos também que a maioria dos participantes atendia apenas duas formas de mídia por vez. Por exemplo, em uma de nossas situações de teste, os usuários receberam áudio, imagens estáticas e legendas escritas. Observamos que eles direcionaram sua atenção para o áudio e as imagens. Informações importantes nas legendas das fotos não foram lidas por muitos.
A conclusão é que os melhores jornalistas que trabalham em ambientes multimídia sabem fazer boas escolhas sobre a apresentação da informação da história. Conforme demonstrado nesta pesquisa, algumas informações são melhor transmitidas pelo uso de uma boa escrita descritiva. Outras informações são melhor explicadas graficamente.
[ Leia mais sobre o que o Eyetrack III diz sobre compreensão multimídia aqui , e leia observações multimídia gerais adicionais aqui . ]
Cobrimos alguns dos destaques neste artigo, mas há muito mais, então, por favor, gaste algum tempo explorando aqui para mais.
Elizabeth Carr forneceu assistência de pesquisa para este artigo.