A revista Essence 'deve mostrar que é autenticamente negra o suficiente para nós' após a remoção do editor-chefe branco

A Essence Magazine é talvez uma das marcas mais fortes do país quando se trata de saber como atingir as mulheres afro-americanas. Mas essa marca foi criticada, mais recentemente, depois que postagens racialmente insensíveis foram descobertas na página pessoal do Facebook de seu editor-chefe.

Como um homem branco, a nomeação de Michael Bullerdick para um dos principais cargos em uma revista que atende mulheres negras foi controversa do começo . A desta semana revelação de que a página do Facebook de Bullerdick continha visões de extrema direita – muito diferentes daquelas mantidas pelo público principal da revista – parecem validar as preocupações dos leitores levantadas quando Bullerdick foi contratado há nove meses.

As postagens incluíam representações negativas do presidente Barack Obama e do procurador-geral Eric Holder, bem como uma caricatura do reverendo Al Sharpton como um cafetão de raça, vídeos do ativista James O'Keefe e recomendações de leitura para sites conservadores Eventos humanos e TownHall. com .

As postagens no Facebook foram relatadas pela primeira vez no domingo por Richard Prince, do Maynard Institute for Journalism Education , que trabalha para melhorar a diversidade nas empresas de mídia dos EUA. Na segunda-feira, Bullerdick e a revista decidiram mutuamente se separar. Bullerdick agora trabalha na divisão de livros da Time Inc., empresa controladora da Essence Magazine. Mas sua transferência veio tarde demais, pois as histórias sobre as postagens de Bullerdick no Facebook já começaram a circular pelo ciberespaço, forçando os líderes da revista a fazer o controle de danos e deixando os leitores imaginando se a Essence ainda representa as mulheres negras .

“Vamos ser claros: Bullerdick ser branco não é o problema, embora se possa argumentar que existem milhares de talentosas jornalistas negras trancadas fora de organizações brancas que seriam bastante qualificadas para falar sobre a experiência feminina negra nos Estados Unidos”. escreve o Dr. Boyce Watkins , professor de finanças da Universidade de Syracuse que escreve em blogs sobre cultura negra. “O mais problemático é o fato de Bullerdick ser um cara que se identifica com os valores e crenças daqueles que trabalham dia e noite para preservar o compromisso de longa data de nossa nação com a desigualdade racial.”

Watkins acredita que a Essence deve aos leitores um explicação sobre como a revista “deixou um fanático de direita em uma posição-chave de tomada de decisão em primeiro lugar” e se os executivos da publicação entendem “o quão profundamente esse homem desrespeitou” a marca da revista e seus constituintes.

A estrada que a Essência percorreu

Fundada em 1968, a Essence Magazine tornou-se a publicação de referência para mulheres negras dos EUA – particularmente aquelas entre 18 e 49 anos – interessadas em saúde, beleza, dicas de carreira, conselhos de relacionamento, moda e política. Inicialmente vendeu 50.000 cópias por mês, que acabou crescendo para 1,6 milhão de cópias. A Time Inc. comprou 49% da revista em 2000; cinco anos depois, a gigante da mídia comprou os 51% restantes da Essence, colocando a revista nas mãos de proprietários brancos pela primeira vez em sua história.

A venda incomodou alguns leitores afro-americanos que expressaram preocupação de que a Essence perderia de vista sua missão. Essas preocupações pareciam validadas quando a Essence começou publicando anúncios com mulheres brancas , o que levantou a ira dos leitores novamente. A polêmica explodiu mais uma vez em 2010, quando a então editora da revista, Angela Burt-Murray, contratou um diretor de moda branco , outra estreia para a revista. Burt Murray resignado pouco depois. A Essence contratou Bullerdick no verão passado como seu editor-chefe em um movimento que alguns especularam ter sido devido à pressão dos leitores da Time Inc. questionado se um homem branco de meia-idade poderia se relacionar com mulheres negras.

Postagens controversas em sites pessoais de mídia social por jornalistas não são exclusivas da Essence. Mas as postagens de Bullerdick vão diretamente para as preocupações levantadas quando ele foi contratado, e isso ameaça minar uma marca única há mais de 42 anos.

A Essence está trabalhando com um consultor para desenvolver uma política de mídia social , de acordo com uma porta-voz da revista. Até lá, espera-se que os funcionários sigam os Padrões de Conduta Empresarial da empresa, disse ela.

Perfil do LinkedIn de Bullerdick afirma que editou histórias por tom e estilo, de acordo com o relatório do Maynard Institute; mas a editora-chefe da Essence, Constance White, disse que Bullerdick não teve nenhuma contribuição editorial. Quando Poynter apontou as declarações conflitantes, os executivos da Essence e da Time Inc. se referiram à resposta de White.

O futuro da essência

Michelle Ebanks, presidente da Essence Communications, Inc., concordou em discutir a marca da revista, mas se recusou a falar sobre “assuntos de pessoal”.

Ela disse que a revista continua a servir aos interesses das mulheres negras.

“Essa é a missão da nossa marca. Não nos distraímos com nada que não seja relevante para cumprirmos nossa missão todos os dias”, disse Ebanks, que se juntou à Essence vindo da Time Inc. , ter as conversas que vão fazer avançar a vida das mulheres negras é muito crítico. Não vamos nos distrair.”

Com revistas legadas lutando para permanecer relevantes para seu público-alvo, a Essence não pode se dar ao luxo de ter situações como a controvérsia de Bullerdick afastá-la de sua base, disse Tandaleya Wilder, presidente da She Got Game Media, uma produtora de relações públicas e esportes de Miami Beach. companhia.

Wilder disse que a controversa contratação e saída de Bullerdick da Essence já se tornou uma distração e está prejudicando a marca. Os executivos da revista precisam agir rápido para primeiro estabelecer uma política de mídia social eficaz para os funcionários e garantir que eles não percam leitores. Eles podem fazer isso colocando o foco nas coisas positivas que estão fazendo para seus leitores, acrescentou Wilder.

Wilder disse que a revista também deve garantir que coloque pessoas que entendam a missão da revista.

“Bullerdick errou o alvo”, acrescentou Wilder, ex-diretora de notícias da rádio pública que é uma mulher afro-americana na faixa etária-alvo da revista. “A revista deve mostrar que é autenticamente negra o suficiente para nós.”

Ebanks passou a maior parte do tempo com Poynter fazendo exatamente como Wilder sugeriu, concentrando-se no positivo.

Atualmente, a Essence tem uma circulação combinada de mais de um milhão de leitores, mas anuncia um alcance de marca de 8 milhões por meio de sua revista, site, aplicativos móveis e eventos ao vivo, como o anual Essence Music Festival.

Ebanks, que tem 25 anos de experiência no lado comercial do jornalismo e também é presidente da People en Espanol, disse que a Essence continua encontrando novas maneiras de permanecer relevante para seu público, incluindo:

• O “Best in Black Beauty Awards”, que a Essence sediará em 8 de maio para homenagear os inovadores da beleza;
• Redesenho do site pelo qual recebeu o Prêmio MinOnline 2012; e
• Permitindo que os assinantes acessem agora o conteúdo em tablets.

Ebanks destacou reportagens substanciais sobre questões importantes para as mulheres negras, incluindo uma reportagem de outubro de 2011 sobre “ Nossas vidas sexuais secretas para adolescentes ”, além de relatar as altas taxas de mortalidade entre mulheres negras com câncer de mama e uma série de um ano sobre o acesso desigual à educação de crianças negras. Ela também apontou seis prêmios que a revista receberá no próximo mês da Associação de Jornalistas Negros de Nova York, incluindo dois prêmios de primeiro lugar em reportagem de assuntos públicos pela história de vidas sexuais secretas de adolescentes e em reportagem investigativa por um artigo intitulado “ Garotas negras à venda .”

“Nossa marca está prosperando e evoluindo neste cenário de mídia digital e estamos inovando”, disse Ebanks. “A equipe está fazendo um trabalho incrível, criativo e empolgante que continuará atendendo às necessidades das mulheres negras.”