Por que a REI trocou seu catálogo por uma revista – e o que isso significa para a mídia impressa

Cortesia REI

Em setembro, cerca de 450.000 membros da loja de artigos ao ar livre REI, a maior cooperativa de consumidores dos EUA , receberam uma surpresa em suas caixas de correio. Em vez do típico catálogo de outono de 28 páginas falando sobre os méritos da mais recente jaqueta ou barraca à prova d'água, o varejista de equipamentos para atividades ao ar livre com sede em Seattle enviou a primeira edição de 84 páginas de uma nova revista impressa trimestral, Caminho incomum .

Com uma capa fosca e texturizada que evoca um guia de trilhas bem manuseado, a revista oferece uma mistura envolvente de histórias relatadas sobre questões controversas como mudanças climáticas, destinos de viagem na lista de desejos, anúncios de marcas de roupas para atividades ao ar livre e um punhado de avaliações de equipamentos.

A impressão geral é de uma revista que atrai leitores ao ar livre, mas sem um objetivo publicitário explícito. Por exemplo, um artigo sobre a subcultura dos ciclistas de Los Angeles que aproveitam 26,2 milhas de ruas fechadas da cidade nas primeiras horas da madrugada antes da maratona anual da cidade não tinha um objetivo de vendas claro - não há bicicleta ou equipamento específico mais adequado para isso Tradição de ciclismo de Angeleno. Foi apenas uma boa narrativa.

Se você contar outros 200.000 exemplares da revista enviados para outras famílias, Uncommon Path se tornou a maior revista ao ar livre do país da noite para o dia. Durante uma apresentação em outubro na Seattle Interactive Conference, a REI disse que imprimiu um total de 700.000 revistas, com 50.000 cópias distribuídas nas bancas, incluindo todos os principais aeroportos dos EUA. Isso significa que saiu por pouco da Outside, a principal revista mensal independente que cobre a vida ao ar livre. Erin Boudreau, gerente de marketing da Alliance for Audited Media, disse que a declaração da editora da revista Outside de junho de 2019 indicou a circulação total da Outside listada como 697.021. Ela observou que a REI não é auditada pela AAM.

A REI dificilmente é a primeira marca a publicar uma revista, mas a evolução de sua estratégia editorial pode representar um novo nível de aceitação corporativa dos méritos do jornalismo tradicional.

Embora a Uncommon Path tenha causado um impacto excepcional da maneira que apenas a mídia impressa pode, a empresa começou a criar conteúdo editorial há cinco anos, com base em sua biblioteca editorial caseira de longa data chamada Conselho de profissional . Nos cinco anos seguintes, a REI contratou seis funcionários em tempo integral com formação em jornalismo que ajudaram a lançar um arsenal de produtos editoriais. Jornal cooperativo é o blog da empresa, misturando mensagens diretas da empresa com atualizações de notícias de última hora sobre questões de terras públicas. UMA série de documentários agora abrange dezenas de títulos que atraem centenas de milhões de visualizações. Quatro podcasts completam as ofertas digitais da REI.

“Você pode ver a progressão de todos esses diferentes produtos editoriais que levamos ao mercado”, disse o diretor de conteúdo e mídia da REI, Paolo Mottola, ao Poynter. “Cerca de um ano atrás, (nós) estávamos sentados em uma sala tendo a ideia: como seria levar todo o aprendizado do digital para o impresso?”

Enquanto os membros da equipe editorial interna da REI dirigem a direção criativa da Uncommon Path, eles procuraram Hearst para lidar com publicações e vendas de anúncios, o último dos quais Hearst os convenceu de que era necessário.

“Os anúncios são uma parte crítica da legitimidade de uma revista porque você compartilha uma voz com outras marcas”, disse Mottola. Hearst também publica uma revista de viagens brilhante, Airbnbmag, em um relacionamento semelhante com o Airbnb, o serviço de aluguel de curto prazo. Assim como o número selecionado de membros da REI que receberam Uncommon Path com base em critérios como posse e geografia, todos os anfitriões baseados nos EUA receberam assinaturas gratuitas de um ano . O Airbnbmag também é vendido em bancas de jornais. (Certos assinantes da revista Hearst também receberam as 200.000 cópias extras mencionadas anteriormente.)

Embora o recente lançamento dessas duas publicações apoiadas por um peso-pesado da indústria como Hearst tenha expandido as ofertas em bancas que de outra forma estariam encolhendo, a tendência tem um pedigree.

“Não é uma novidade”, disse o analista de negócios de mídia da Poynter, Rick Edmonds. “Se você quer voltar atrás, a Condé Nast Traveler foi criada das cinzas de uma revista que o Diners Club costumava fazer.”

A empresa de cartão de crédito American Express publicou o brilhante relatório trimestral Partidas desde 1984. Revistas de bordo específicas para companhias aéreas data da década de 1960 e continuam populares até hoje. O Trader Joe's publica uma circular caprichosa que é um corte acima das ofertas de mercearias de recorte de cupons. O, The Oprah Magazine, é vendido em caixas eletrônicos desde 2000. Chip e Joanna Gaines transformaram um programa de HGTV, “Fixer Upper”, em um mini-império que desde 2017 inclui a revista de estilo de vida impressa Revista Magnólia .

A ascensão dessas ofertas impressas é que as revistas assumiram uma nova urgência na era dos smartphones.

“Existem muitas maneiras diferentes pelas quais as marcas, independentemente de sua estrutura organizacional, estão encontrando uma voz impressa para alcançar as pessoas offline, convidá-las a desligar seus telefones e não ter que competir com a atenção digital constante”, disse Mottola. .

O que distingue a REI é a aposta no rigor jornalístico nos seus produtos editoriais, com destaque para a princípios editoriais modelado no Código de Ética da Society of Professional Journalists e no Código de Ética da Online News Association, desenvolvido em consulta com os jornalistas da equipe.

“A equipe de liderança decidiu que estávamos em um ponto de inflexão com o tamanho do público e a qualidade do trabalho”, disse Mottola. “Precisávamos estabelecer uma missão editorial e fornecer mais transparência sobre por que fazemos o que fazemos. Foi uma ideia caseira e parte da maturidade do nosso trabalho.”

Os princípios abrangem alguns princípios básicos, como um viés para a vida ao ar livre, um reconhecimento de que os produtos mencionados provavelmente serão vendidos na loja e o reconhecimento de que a REI pode ter fontes apoiadas financeiramente cobertas por produtos editoriais. Dada a ampla filantropia da REI para causas externas – mais de US$ 100 milhões desde o início da empresa em 1938 – evitar totalmente essas organizações e indivíduos teria sido uma desvantagem grave.

“Consideramos nosso trabalho como jornalismo de advocacia”, disse a editora sênior Michelle Flandreau. “Acima de tudo, estamos defendendo uma vida ao ar livre, por meio de nossa cobertura de tópicos como mudanças climáticas, natureza, saúde, diversidade, equidade, inclusão e recreação. E também mantemos um alto padrão de integridade em nosso trabalho e atribuímos aos princípios do jornalismo.”

Flandreau, formada em jornalismo de transmissão pela Universidade de Missouri, veio para a REI de uma função semelhante de conteúdo corporativo na Starbucks, mas antes disso passou quase seis anos em notícias de TV, o que a serviu bem no comando editorial do dia a dia. . “Eu costumo recorrer à minha experiência de jornalismo, seja para dar uma reviravolta em uma notícia de última hora no prazo ou discutir a abordagem de um recurso corporativo”, disse ela.

Embora a REI tenha contratado apenas seis jornalistas, indiretamente ajudou outros a manter uma carreira na área. Ao lado da empresa anúncio de junho que retiraria o catálogo em favor da Uncommon Path, a REI prometeu US$ 100.000 a 10 redações sem fins lucrativos em todo o país por meio do NewsMatch.

“Estamos analisando o que podemos fazer pelo jornalismo e pela economia da informação”, disse Mottola. “Sim, estamos criando nossos próprios produtos editoriais, mas também há outras maneiras de apoiar a infraestrutura do jornalismo.”

Correção: Esta matéria foi atualizada para corrigir o número auditado de exemplares da revista Outside. A AAM informou em junho que a circulação total é de 697.021, não 691.021.

Além disso, a história foi atualizada para corrigir o fato de que, embora a REI/Hearst tenha impresso 700.000 cópias, 200.000 delas foram para residências não REI, mas para residências Hearst como uma “surpresa”, de acordo com um e-mail da REI recebido após a publicação.

Greg Scruggs é um escritor freelance. Ele pode ser contatado por e-mail.