Por que o CEO da Gannett, Mike Reed, acha que a empresa pode atingir 10 milhões de assinantes digitais pagos em 5 anos

Para atingir esse objetivo, a maior rede de jornais dos EUA teria que adicionar 1,8 milhão de novos assinantes por ano e aumentar sua base atual em quase dez vezes.

USA Today, a principal publicação da Gannett. (Foto AP/Steven Senne)

A Gannett desencadeou uma enxurrada de boas notícias financeiras este mês, juntamente com uma previsão positiva para 2021. Na maior rede do país, com mais de 250 jornais regionais e USA Today:

• A publicidade do quarto trimestre de 2020 se recuperou melhor do que o esperado, e 2021 começou bem. A Gannett tem os altos números de tráfego para apoiar uma rede nacional de vendas digital saudável, e o CEO Mike Reed disse que os resultados também refletem “demanda reprimida” no nível local depois que a receita de anúncios foi atingida em 50% nos primeiros meses da pandemia.
• As despesas com dívidas e juros caíram rapidamente no ano passado, pois os custos foram reduzidos em US$ 150 milhões a mais do que os US$ 300 milhões prometidos.
• Embora dificilmente seja uma ação de crescimento, as ações da Gannett subiram de uma baixa de US$ 1,15 no outono passado e estão sendo negociadas a mais de US$ 4 por ação agora.
• As assinaturas digitais pagas cresceram 31% em 2020 e agora totalizam mais de um milhão. A receita de assinatura digital foi ainda melhor, crescendo 46%. Isso sugere que a empresa está transferindo os leitores de preços introdutórios de barganha para preços mais completos à medida que sua campanha de assinaturas amadurece.
• Em uma conversa de conferência de investimento virtual em 14 de janeiro, Reed chegou a dizer: “Não achamos que seja irreal nos próximos cinco anos ter 10 milhões de assinantes digitais”.

Isso exigiria adicionar cerca de 1,8 milhão por ano e multiplicar a base atual quase dez vezes. Dado que o site do USA Today continua gratuito, perguntei a Reed se esse objetivo não era muito ambicioso. Ele respondeu por e-mail:

“Nada de excepcional vem de expectativas razoáveis. Claro que é ambicioso, mas por que nosso objetivo não seria ser o melhor?”

Em sua apresentação na conferência, Reed disse que o The New York Times atingiu a marca de 7 milhões de assinaturas digitais com tráfego digital de cerca de 100 milhões de únicos por mês - e que a Gannett vê 150 milhões de únicos por mês. Questionei se isso era uma comparação de maçãs com maçãs, já que a maior parte do crescimento do Times ocorreu enquanto a maior parte de seu conteúdo estava atrás de um paywall.

Reed defendeu seu raciocínio:

“No que diz respeito à sua correlação com o NY Times – o site NYTimes não era gratuito quando eles embarcaram em sua estratégia de assinatura digital paga? A resposta é sim. Eles pegaram seu site de visitantes únicos, chegando lá de graça, e começaram a convertê-los em pagos. Quando você pensa dessa maneira, estamos embarcando em um caminho semelhante e comprovado. 10 milhões de assinantes digitais pagos para nós representam penetração de apenas 6,6% do nosso público. Muito alcançável. Também temos a vantagem adicional de notícias locais combinadas com notícias nacionais premiadas. Também exploraremos oportunidades adicionais de assinatura vertical.”

Em sua apresentação na conferência, Reed disse que considera a empresa “no meio para o final” da transformação digital. A transformação digital tem sido uma meta anunciada na Gannett e em outras redes há cerca de uma década, mas o progresso tem sido dolorosamente lento. As formas impressas de pensar sobre notícias e publicidade persistiram – e mesmo que tanto a receita de publicidade impressa quanto a receita de circulação tenham diminuído em ritmo acelerado, elas ainda representaram a maior parte da receita na maioria dos lugares.

Agora, apenas 20% da receita da empresa vem da publicidade impressa, disse Reed. “No USA Today, nossa marca mais conhecida, recebemos 117 milhões de únicos por mês. … A publicidade é mais de 90% digital. Não é mais um produto impresso.”

Quando a cadeia GateHouse adquiriu a Gannett no final de 2019, mantendo o nome Gannett para a nova empresa, Eu escrevi que a edição impressa do USA Today provavelmente seria eliminada daqui a dois anos. (Vou retirar a peça se nada disso acontecer até o final de 2021.)

Então perguntei a Reed, com publicidade impressa mínima e grande parte da circulação impressa paga do USA Today distribuída por hotéis atingidos, por que continuar com o dispendioso exercício de imprimir e distribuir em todo o país?

“Nosso negócio de mídia não é apenas um negócio de publicidade, é também um negócio crescente de assinaturas”, respondeu Reed. “O USA Today não é diferente. Embora 90% da receita de publicidade seja digital, o que é ótimo, também há um forte negócio de assinaturas para o USA Today, e isso é impresso. A impressão também é muito valiosa do ponto de vista da marca para toda a nossa empresa e para a USA Today Network. Por fim, ainda acreditamos que há um futuro para produtos impressos feitos da maneira certa, em combinação com o lado digital do negócio.”

Em sua conversa com analistas, Reed disse que “não formamos uma visão final sobre uma estratégia digital paga para o próprio USA Today”, sugerindo que a transição também está chegando. Os jornais regionais já têm paywalls e estão aumentando o impulso para assinaturas digitais pagas.

Uma estratégia editorial da Gannett tem sido localizar matérias nacionais e trazer matérias regionais para postar no USA Today, ao mesmo tempo em que reúne recursos para investigações. A fusão ampliou a rede por mais que dobrando o número de diários locais.

Quanto às finanças, a Gannett emitiu um relatório “preliminar” do quarto trimestre que as receitas estavam chegando em US$ 10 milhões a mais — em US$ 875 milhões — do que o estimado originalmente. Reed disse que o palco está montado para que os lucros operacionais aumentem de forma robusta em 2021.

Como minha colega Kristen Hare e eu relatamos, esses resultados são parcialmente impulsionados pelo rigoroso controle de custos - demissões e licenças nas redações e no resto da empresa, além de muita consolidação de impressão, atrasando os prazos de impressão em muitos títulos.

Reed repetiu que a grande maioria dos US$ 275-300 milhões em sinergias de economia de custos que ele prometeu veio da eliminação da duplicação de funções de bastidores. A pandemia permitiu mais reduções nos custos operacionais, pois o trabalho em casa tornou alguns espaços de escritório não essenciais e reduziu as viagens. As vendas de imóveis aceleraram.

As tendências favoráveis ​​tanto do lado das receitas quanto das despesas permitiram que a Gannett pagasse cerca de 40% dos US$ 1,8 bilhão emprestados para a aquisição. Ela planeja refinanciar o restante a uma taxa mais baixa este ano.

“Em 11,5%”, disse Reed ao grupo de investidores, “não queremos levar isso um dia a mais do que o necessário”.