Quanto deve custar um jornal?

Quanto deveria custar um jornal em 2008? Dois dólares? Um penny? Quantidades diferentes para pessoas diferentes? Ouvi todas as três respostas no mês passado – evidências de que os 50 centavos padrão podem ser parte do que está quebrado no modelo de negócios tradicional do setor.

Comece com o caso por um preço substancialmente mais alto. A maioria dos papéis no exterior custa duas, três ou quatro vezes mais do que nos Estados Unidos. A maioria ainda recebe um pouco mais da metade de sua receita de circulação – aqui são 80% de publicidade, 20% de circulação.

Minhas idas à loja da esquina em uma recente viagem de férias a Londres normalmente me custavam cerca de US$ 3,50 por dois dos diários de qualidade. Dificilmente sou típico, mas certamente não hesitei. Esta foi a semana do assassinato de Benazir Bhutto e havia muito o que ler nesses jornais. O Financial Times , em particular, define muito bem uma diária pela qual você pagaria $ 2 (seu preço de capa nos Estados Unidos).

Apresentei a ideia de preços mais altos em uma sessão pouco frequentada sobre boas ideias do exterior no início da recente Conferência da Capital em Washington. Consegui um segundo forte do consultor internacional Jim Chisholm. Mais tarde, em uma sessão própria, Chisholm, um britânico atrevido, repreendeu os editores americanos por apresentarem “os jornais mais baratos do mundo”.

Você poderia defender nosso sistema como diferente, mas eficaz na época em que as receitas classificadas fluíam como água e as margens de 20% eram um slam dunk. Mas esses tempos se foram e não voltam. Também havia tempo em que um jornal custava o mesmo que uma xícara de café. Você sabe o que aconteceu com os preços do café se você comprou um café com leite de US $ 4 ou até mesmo um pequeno regular 7-Eleven hoje. Mas a maioria dos jornais teimosamente se absteve de cobrar mais.

Escrevendo na mesma semana como um novo relatório de grandes perdas de circulação, estou bem ciente do contra-argumento. Mesmo a preços baixos, a demanda por jornais é sensível ao preço. Para assinaturas, a guia é mais alta e os leitores se sentem culpados (e agora ambientalmente irresponsáveis) se os problemas não lidos se acumulam. Aumentos tão abruptos podem sair pela culatra.

No entanto, alguns jornais estão tomando o mergulho. OAustin American-Stateman foi para 75 centavos por cópia e US $ 4,99 para entrega em sete dias em 1º de abril , o preço mais alto do Sudoeste. Harry Davis, vice-presidente de circulação, citou o aumento do custo do papel e da gasolina, entre os fatores para pedir aos leitores que paguem mais.

Oestadista americanotambém está sendo avisado um programa piloto que oferece aos novos assinantes uma tarifa de US$ 2 por semana se eles ficarem presos por um ano inteiro. Isso é um ataque direto à taxa de rotatividade na maioria dos subs de teste (geralmente 80%), o que, por sua vez, força os jornais a entrar em programas caros de marketing direto para manter os números.

Existem outros sinais isolados de que preços mais realistas podem ser uma tendência.O Boston Globeesteve em 75 centavos por um tempo.O Washington Post, há muito praticante do modelo de baixo preço/alta penetração doméstica, passou de 35 para 50 centavos em 31 de dezembro – e aposto que eles não perdem 40% das vendas de cópias únicas.EUA hojeaumentou de 50 para 75 centavos há vários anos e continua sendo um dos poucos jornais americanos com totais de circulação estáveis. (O ex-CEO da Gannett, Al Neuharth, foi por muito tempo um defensor de cobrar mais).

Enquanto alguns estão aumentando gradualmente os preços ou experimentando modelos mistos como o de Austin, também vejo uma tendência contrária em algumas das novas regras do Audit Bureau of Circulation. A partir do período de abril de 2009, os indivíduos que pagam qualquer coisa por uma assinatura podem ser contados como pagos - daí a opção de um centavo por dia. A ABC também está redefinindo como pago o envio de assinantes apenas de domingo ou apenas de fim de semana do resto dos jornais da semana gratuitamente por até 120 dias (embora apenas se eles finalmente aceitarem uma oferta para pagar algo por uma extensão).

O bibliotecário/historiador do Poynter, David Shedden, me lembra que a Penny Press da década de 1830 foi um fenômeno editorial significativo. Cobrando um centavo contra os 6 centavos predominantes, os empresários conquistaram uma audiência da classe trabalhadora que permaneceu com os jornais até bem depois da Segunda Guerra Mundial. Mas isso foi naquela época e isso é agora.

A Newspaper Association of America tem algumas novas pesquisas sugerindo que os leitores de jornais com desconto gastam tanto tempo com uma edição quanto aqueles que pagam o preço total. Mas estou em dúvida. Os superdescontos parecem uma reminiscência dos dias pré-Acordo Operacional Conjunto em Detroit ou Denver, quando os jornais concorrentes inflaram enormemente seus números de circ com subs de baixo custo e sem custo. Uma vez que os jornais da JOA começaram a cobrar, esses “leitores” rapidamente desapareceram às centenas de milhares. Portanto, não está tão claro que alguém – muito menos os anunciantes – estava se beneficiando de assinaturas de brindes, exceto os fornecedores de papel de jornal.

Defendendo a cobrança de mais, reconheço que, como outras mudanças no modelo de negócios para o setor, esta precisaria ocorrer gradualmente ao longo de um período de anos. No entanto, já se fala (explicitamente por Gannett em uma apresentação de dezembro de 2006 para analistas e investidores) que a edição impressa do futuro será principalmente (mas não exclusivamente) para leitores mais velhos, mais instruídos e mais ricos.

Se você suspeita que eu tenho uma agenda escondida aqui, eu tenho. Espero que, ao considerarem preços mais agressivos, os executivos de jornais se façam perguntas difíceis sobre qual valor precisa ser incorporado a um jornal pelo qual os leitores que preferem impressos paguem US$ 1, US$ 1,50 ou US$ 2. É uma pergunta aFinancial Times, por exemplo, já perguntou e respondeu.