Esta empresa de mídia digital de poucos centavos está a caminho de arrecadar US $ 40 milhões este ano

A liderança de Penny Hoarder (Kyle Taylor, Vishal Mahtani e Alexis Grant) em 17 de janeiro de 2017.

Kyle Taylor estava falido.

Era 2009. Taylor tinha 25 anos e trabalhava como diretor de campo da AFL-CIO em Louisiana. Sua missão: Pressionar a então senadora Mary Landrieu para votar sim no Affordable Care Act. Seu empregador o levou de avião, colocou-o em um apartamento minúsculo e esperava que ele fosse trabalhar.

Havia apenas um problema: ele não podia comprar comida.

Abandonou a faculdade duas vezes, Taylor acumulou US$ 30.000 em dívidas de empréstimos estudantis. Além disso, ele tinha mais US$ 20.000 em dívidas de cartão de crédito, um subproduto de sua existência sinuosa como organizador político. Sete anos depois de abandonar a escola pela primeira vez, Taylor estava com fome. E o dia do pagamento estava a semanas de distância.

“Esse foi um verdadeiro ponto de virada na vida”, disse Taylor. “Ir duas ou três semanas em que tive que procurar troco na beira da estrada para comprar uma xícara de ramen ou uma lata de sopa de tomate, ou entrar no hotel ao lado para tentar tirar uma banana do café da manhã continental …não coisas das quais me orgulho. Mas foi um momento que foi meio que o fundo do poço para mim.”

Hoje, é difícil conciliar aquele falido de 25 anos com o empresário que ele acabou se tornando. Nos anos seguintes, Taylor se livrou das dívidas com um post de blog por vez e construiu uma empresa de mídia multimilionária ao longo do caminho. O acumulador de centavos , que começou em 2010 como um site Blogspot, está a caminho de faturar US$ 40 milhões este ano e foi nomeado a empresa de mídia privada de mais rápido crescimento pela revista Inc no ano passado.

A empresa, com sede no centro de São Petersburgo, agora conta com cerca de 15 milhões de visualizações de página únicas, 4,9 milhões de curtidas no Facebook e, até o final do ano, cerca de 100 funcionários . Mas para entender como se tornou um sucesso, é preciso entender como Taylor começou sua vida adulta como um fracasso nas finanças pessoais.

‘Não havia nada para mostrar’

Taylor era um garoto bem frugal.

Crescendo em Tampa Bay, ele tinha um talento especial para encontrar maneiras estranhas de ganhar e economizar dinheiro, disse ele. Durante uma entrevista recente nos escritórios do The Penny Hoarder, ele lembrou que sua família às vezes fazia trabalhos paralelos juntos – como quando sua mãe os levava como compradores ocultos para restaurantes, varejistas e até mesmo, uma vez, Universal Studios.

Mas essas tendências de mão fechada gradualmente desapareceram ao longo dos anos. Cerca de três semanas em seu primeiro ano na Universidade do Sul da Flórida, Taylor viu um anúncio da AFL-CIO para bater em portas para a eleição de 2004. Quando o então senador Kerry perdeu, Taylor abandonou a faculdade para trabalhar em uma campanha em Austin para persuadir os eleitores a criar um parque público. Ele estava viciado.

Mas esses empregos prejudicaram a conta bancária de Taylor. Aos 25 anos, ele diz que assinou cerca de 21 arrendamentos diferentes, a maioria apartamentos eficientes. Ele frequentou a Universidade do Colorado por alguns semestres antes de desistir.

“Eu não estava tomando boas decisões”, disse Taylor. “Não posso dizer que havia brinquedos ou qualquer coisa que realmente se destacasse. Isso é o que torna pior, é que não havia nada para mostrar no final. Eu estava vivendo de uma mala, essencialmente, indo de cidade em cidade. Muita dívida.”

Cansado da vida de campanha e com saudades de casa, Taylor voltou para Tampa Bay e retomou sua tradição de infância de pegar shows paralelos por algum dinheiro extra. Foi quando ele começou a blogar.

‘Acho que o nome acabou de me ocorrer’

Antes de The Penny Hoarder ser uma empresa multimilionária com dezenas de funcionários, era apenas Taylor escrevendo posts sobre todos os seus biscates. Seu pequeno blog estava ganhando força com manchetes como “ Como ganhei cerveja grátis e ganhei $ 5.000/mês auditando lojas de bebidas ' e ' As melhores empresas de compras misteriosas para trabalhar .” Ele registrou ThePennyHoarder.com em 15 de dezembro de 2010 e se mudou do Blogspot para dar ao site um impulso do tráfego de busca.

“Minha equipe de relações públicas, tenho certeza, adoraria que eu contasse uma história maravilhosa de que fiz toda essa pesquisa de consumo”, disse Taylor. “Mas, verdade seja dita, acho que o nome acabou de me ocorrer. Era um passatempo. E, francamente, ninguém estava lendo ainda.”

Nos primeiros dois anos, o site era basicamente um hobby. Mas, gradualmente, o público e a receita começaram a aumentar. Naquela época, The Penny Hoarder ganhava dinheiro principalmente com publicidade nativa. As empresas pagaram a Taylor uma taxa fixa – cerca de US$ 75 a US$ 100 – para escrever posts que mostrassem como seus produtos poderiam ajudar a economizar dinheiro dos leitores. Mas isso não era escalável – há apenas tantos posts que ele poderia escrever por mês.

Então, Taylor começou a procurar ajuda. Ele tentou vários freelancers, mas nenhum deles forneceu as histórias acessíveis e em primeira pessoa de economias pessoais que Taylor estava procurando. Frustrado, ele pesquisou no Google “gerenciamento de blogs” – uma busca que deu início à próxima fase de crescimento do site.

'Eu nunca teria feito isso se tivéssemos investidores.'

A pessoa do outro lado dessa pesquisa no Google era Alexis Grant, um empresário de mídia digital que acabaria se tornando o terceiro funcionário do The Penny Hoarder. Formada pela Medill School of Journalism da Northwestern, que deixou seu emprego na U.S. News and World Report para fundar seu próprio negócio, Grant era exatamente o que Taylor estava procurando.

Ele só não sabia ainda.

Durante um telefonema em 2014, Taylor explicou suas dúvidas sobre seus freelancers anteriores. Grant, cuja empresa gerenciava blogs para empresas como Brazen e Eone Timepieces, o convenceu a deixar sua empresa experimentar um post.

“Eu li e, antes de tudo, a escrita era muito melhor do que qualquer coisa que eu já tinha feito”, disse Taylor. “Mas era o mesmo tipo de coisa que eu estava escrevendo. Acho que funcionou porque ela tinha essa rede de freelancers. Muitos deles eram traficantes também. Eles não estavam apenas escrevendo, eles estavam fazendo shows paralelos também.”

Esse post levou a um contrato. Logo, a empresa de Grant estava produzindo três ou quatro posts para The Penny Hoarder toda semana. Algumas semanas depois, eles aumentaram o contrato para 15 postagens por semana. Sua equipe começou a gerenciar a presença de mídia social do The Penny Hoarder, o que liberou o tempo de Taylor para desenvolver a rede de publicidade. No final de 2014, ficou claro que The Penny Hoarder ganharia bem mais de um milhão de dólares até o final do próximo ano, e Taylor ainda não tinha funcionários. Se ele quisesse continuar crescendo, ele precisava de ajuda.

Então, em 2015, ele fez uma oferta para comprar a empresa de Grant e trazer sua rede de escritores e especialistas em mídia social internamente. Mas Grant não tinha certeza se ela queria vender. Em meio à loucura da mídia moderna, ela conseguiu um equilíbrio razoável entre vida profissional e pessoal em seu próprio negócio. Ela não se reportava a ninguém (exceto clientes). Ela não tinha investidores.

E, quando as conversas ficaram sérias, Ela estava gravida . A startup de Taylor tinha dois funcionários, então ainda não tinha uma política de licença maternidade.

“Foi uma decisão difícil para mim, porque eu realmente gostava de administrar meu próprio negócio e achei o empreendedorismo uma boa opção para mim”, disse Grant. “… Eu nunca teria feito isso se tivéssemos investidores.”

Mas, no final das contas, ela decidiu vender (tanto Taylor quanto Grant se recusaram a divulgar os termos do acordo). Eles rapidamente elaboraram uma política de licença maternidade que permitia oito semanas de folga. Em 2 de julho, The Penny Hoarder teve oficialmente seu primeiro editor executivo e seu terceiro funcionário. Mas ainda não tinha ninguém dedicado a supervisionar o negócio em tempo integral, e o negócio estava crescendo mais rápido do que Taylor poderia lidar sozinho. Ele precisava de um especialista.

'Ao dimensionar isso para um tamanho muito grande, é intrincado.'

Vishal Mahtani estava de férias no Caribe quando recebeu uma mensagem de um amigo.

“Você precisa falar com ele agora”, Mahtani lembra que seu amigo disse sobre Taylor em 2015. “Ele quer se encontrar com você”.

Alguns meses antes de suas férias, Mahtani havia concluído a venda de seu negócio online de roupas infantis, Kindermint, para uma empresa de San Francisco chamada Thredup. Ele estava tentando recuperar algum tempo com sua família. Mas ele estava intrigado com Taylor.

“Vi sua paixão e determinação”, disse Mahtani. “Ele foi conduzido. Você pode pegar isso na ligação.”

Alguns dias depois, os dois estavam almoçando em São Petersburgo para discutir as perspectivas da empresa. Naquele verão, ele se juntou oficialmente à empresa. Quase imediatamente, ele fez duas coisas: implementou um sistema para rastrear a receita que The Penny Hoarder estava trazendo e contratou gerentes de contas para supervisionar o crescimento dos negócios da The Penny Hoarder.

Mahtani foi um achado improvável entre os empresários de Tampa Bay porque ele compreendeu intuitivamente o modelo de negócios The Penny Hoarder, o que é bastante incomum entre as empresas de mídia. É chamado de “marketing de desempenho” e varia de muitas das maneiras pelas quais as redações de publicidade ou com suporte ao leitor tradicionalmente mantêm seus negócios à tona.

Veja como funciona: digamos que a General Mills tenha um orçamento de publicidade de US$ 500.000. Eles poderiam ir ao The New York Times e comprar um anúncio de página inteira. Ou, se eles quisessem comercializar um produto específico – um novo cereal, por exemplo – eles poderiam pedir ao The Penny Hoarder para escrever um post sobre um novo acordo para clientes em potencial envolvendo cinco novos cupons. Como o The Penny Hoarder pode rastrear seus leitores, a empresa pode dizer quanto de seu público realmente aproveitou a oferta baixando o cupom, por exemplo, ou inserindo seus endereços de e-mail em um campo de inscrição. O Penny Hoarder recebe uma taxa para cada usuário que realiza as ações desejadas.

“Isso nos permite alinhar muito, muito bem com nossos anunciantes”, disse Mahtani. “Isso nos obriga a realmente conhecer quem são nossos anunciantes, o que eles estão tentando fazer, qual é o objetivo deles, para toda a campanha.”

A “grande maioria” da receita anual do The Penny Hoarder vem desse marketing de desempenho, disse Mahtani, embora a empresa também faça publicidade de marca e de exibição. Os clientes da empresa incluem bancos que esperam comercializar promoções de cartão de crédito, Uber (que está tentando encontrar motoristas e usuários) e CreditSesame, um serviço freemium que fornece pontuação de crédito aos usuários.

Essa abordagem lembra os negócios de comércio eletrônico que se enraizaram em várias grandes organizações de notícias, disse Ken Doctor, analista de mídia que escreve para Politico, The Street e Nieman Lab. O New York Times adquiriu recentemente o The Wirecutter, um site de recomendação de produtos que recebe uma comissão por cada venda que ajuda a impulsionar. Grupo de mídia Gizmodo agora faz 25 por cento de sua receita de transações comerciais impulsionadas por parcerias afiliadas. E Vox Media também em 2016 iniciou um impulso de e-commerce , seguindo os passos de outras empresas de mídia digital.

A maioria das empresas, disse Doctor, tem equipes diferentes que produzem conteúdo editorial e voltado para o comércio, mas não todas. Condé Nast causou um rebuliço em 2015, quando anunciou que pediria a seus jornalistas que criassem publicidade nativa para a empresa. Outros, como a Vox Media, têm equipes comerciais e editoriais separadas.

“Em todos esses negócios, a questão é: quem o produz?” Disse o doutor. “Eles são independentes? Eles estão divulgando para os leitores? E os leitores acreditam que o conteúdo editorial é confiável?”

No The Penny Hoarder, os escritores do site trabalham com seus gerentes de contas para descobrir quais histórias são adequadas para seu público, disse Taylor. Juntos, eles decidem recusar cerca de 95% dos anunciantes, e sua rubrica principal é encontrada em a missão da empresa : “Coloque mais dinheiro no bolso dos nossos leitores.” Se ajudar os leitores a economizar ou ganhar dinheiro, está dentro. Se não ajudar, está fora, disse Taylor.

A política do Penny Hoarder é incluir uma divulgação sempre que a empresa fizer uma postagem afiliada, disse Maryann Akinboyewa, porta-voz do The Penny Hoarder. A empresa está no meio do lançamento de uma divulgação “Honest Abe” que aparecerá na parte superior e inferior dos artigos que contêm links patrocinados.

Para incentivar a colaboração entre as equipes, o The Penny Hoarder tem metas para toda a empresa, como visualizações de página e receita, que mudam a cada trimestre. Se a empresa atingir sua meta, toda a empresa recebe bônus.

O modelo de negócios da Penny Hoarder – e a forma como produz conteúdo comercial – difere de muitas empresas de mídia tradicionais. A colaboração entre executivos de contas e funcionários editoriais quebra a divisão que muitas empresas estabeleceram para evitar que interesses comerciais influenciem a tomada de decisões da redação. Mas Taylor diz que o modelo é preferível à alternativa e observa que a maior parte do conteúdo produzido pelo The Penny Hoarder não é impulsionado pelo marketing de desempenho.

“O outro modelo de fazer as coisas é colocar anúncios gráficos cada vez mais irritantes e pré-rolagem de vídeo em todo o seu conteúdo – é a mesma coisa”, disse Taylor. “Como uma editora, você está tomando a decisão de colocar isso ao lado do seu conteúdo. E acho que, para o leitor, não é diferente. Eles associam a mesma coisa. Pelo menos com o desempenho, você tem alguma opinião e pode escolher. Isso também não significa que você não pode continuar sendo um site de notícias.”

Embora a empresa esteja ganhando milhões, Mahtani diz que não tem conhecimento de nenhuma outra empresa de mídia que use marketing de desempenho na mesma escala do The Penny Hoarder.

“Ao dimensionar isso para um tamanho muito grande, é intrincado”, disse ele. “Você precisa saber, para cada anunciante, quais são seus KPIs. Não é algo fácil de executar. Não é simples, como o inventário de exibição, onde você apenas coloca seus 300 por 250 e deixa os anunciantes otimizarem.”

'Estou livre de dívidas, obrigado.'

O Penny Hoarder planeja crescer muito em 2017. Está se mudando para seu terceiro escritório. Está adicionando dezenas de funcionários. E, como muitas outras empresas de mídia, está aumentando a produção de conteúdo distribuído – conteúdo produzido para plataformas que não sejam seu site.

Este ano, a empresa planeja contratar oito pessoas para fazer parte de uma equipe em tempo integral do Facebook Live, disse Taylor. Como a audiência no Facebook Live é bastante confiável, pode ser mais fácil vender para os anunciantes do que um post básico, disse ele.

“Nem todo mundo quer ler um artigo de 3.000 palavras sobre seguro de vida”, disse Taylor. “Mas eles podem estar mais interessados ​​em uma entrevista sobre alguém que teve experiência pessoal com isso e pode compartilhar o que eles fizeram. E assim o Live nos dá uma maneira não apenas de fornecê-lo em uma multimídia diferente, mas de permitir que os leitores interajam.”

Um experimento recente no Facebook Live foi Purple Friday, The Penny Hoarder's tomada filantrópica na sexta-feira negra. Em vez de incentivar os compradores a economizar dinheiro nas últimas ofertas da Black Friday, como a empresa havia feito nos anos anteriores, a The Penny Hoarder criou a Purple Friday para recompensar os leitores que planejavam passar tempo com seus entes queridos. Ele incluiu um sorteio, que recebeu mais de 11.000 inscrições, das quais 50 vencedores foram escolhidos.

O Penny Hoarder transmitiu alguns dos vencedores por meio de um vídeo surpresa no estilo Publisher’s Clearinghouse no Facebook, disse Taylor.

“Uma família, demos uma viagem à Disney para toda a família e seus dois filhos”, disse Taylor. “Assistir a essas duas crianças enlouquecer na câmera quando descobriram que estavam indo para a Disney foi incrível. Uma mãe queria surpreender sua filha com uma viagem para Noiva Kleinfeld e comprar um vestido de noiva. E então nós a levamos para Kleinfeld e pedimos a uma das consultoras de ‘Say Yes To The Dress’ que escolhesse vestidos para ela. E o público pôde participar e votar em tempo real.”

Apesar de todas as ambições de expansão de The Penny Hoarder, Taylor diz que não está interessado em solicitar financiamento de risco para alimentar um novo crescimento. Ele também não está planejando vender a empresa: “Quero fazer isso para sempre”, disse ele.

E, ao tentar ajudar os leitores a colocar dinheiro no bolso, Taylor também colocou algum dinheiro no seu próprio bolso. Toda aquela dívida de cartão de crédito?

“Estou livre de dívidas, obrigado”, disse Taylor.

Divulgação: The Penny Hoarder patrocinou a Poynter's 2017 Leadership Academy for Women in Digital Media.

Correção : Uma versão anterior desta história se referia a uma “lata” de ramen. Ramen vem em xícaras, é claro.