A ascensão, queda e possível renascimento de The Cannabist, que já foi o queridinho da indústria de mídia de cannabis

Ricardo Baca estava em sua mesa no coração da redação do Denver Post (então) no centro da cidade em 7 de novembro de 2016, traçando uma estratégia para o que chamou de “a eleição mais significativa da história da cannabis”. Nove iniciativas estaduais para legalização estavam em votação – incluindo recreativas na Califórnia e médicas no Arkansas, diretamente no Cinturão Bíblico.

A principal editora do Post apareceu com o que ela chamou de “boas notícias”. The Cannabist – uma mistura ambiciosa de reportagem investigativa e análises de variedades de cannabis que vinha atraindo tráfego mensal que superou Tempos altos — converteria um produtor de meio período em um período de tempo integral.

Mas para Baca, que conduziu o site à indústria e fama pessoal como editor desde seu lançamento em 2013, isso não foi uma boa notícia. Longe disso. Ele passou os dois meses anteriores em conversas sérias com o editor executivo do San Jose Mercury News, Neil Chase, sobre levar The Cannabist para a Califórnia. Ele e o novo gerente geral do The Cannabist, Brad Bogus, se reuniram com possíveis adições à equipe de vendas do Merc. O plano deles era dobrar a equipe em tempo integral do The Cannabist para 14 de sete.

Então, quando Baca recebeu a “boa notícia” de apenas mais algumas horas para um funcionário, ele sabia que teria que deixar o The Post.

“Eu estava muito quebrado sobre isso”, disse Baca. “Eu só sabia que se não estivéssemos aumentando o site, o site estaria encolhendo, e eu precisava dar o fora de lá e fazer outra coisa.”

Em janeiro, Baca realmente se foi. E assim começou o declínio de 16 meses de The Cannabist. Em maio de 2017, a Bogus foi demitida e os dois vendedores de anúncios do site foram absorvidos de volta ao pool geral de vendas. Enquanto o The Post contratou um substituto para Baca, os dois produtores do site logo seguiram Baca para o novo empreendimento que ele iniciou em março de 2017 chamado Pradarias , uma agência de relações públicas e marketing “com espírito jornalístico”.

O golpe de misericórdia veio em abril, quando mais uma rodada forçada de cortes pelo proprietário da Digital First Media, Alden Capital, eviscerado A redação do Post de 100 para 70, provocando uma revolta de primeira página que rendeu manchetes em todo o país.

Foi-se o novo editor do Cannabist, Alex Pasquariello, com a repórter peso-pesado do site, Alicia Wallace, e outro funcionário já anunciando que sairiam em breve.

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Não é a chamada de Alden

A editora do Post, Lee Ann Colacioppo, disse que decidiu redistribuir a equipe restante do The Cannabist para a vertical de entretenimento mais promissora do The Post, O saber . (Ironicamente, The Know é a mais recente permutação de um site de música, Reverb, que Baca começou quando ele era o editor de música do jornal.)

O Cannabist continuará sem uma equipe em tempo integral, servindo mais como um agregador com novas cópias ocasionais de repórteres do Post que trabalham em outros lugares da redação, disse Colácioppo.

Foi uma ligação que ela disse que fez, não Digital First ou Alden, embora ela admita que poderia ter dado um pouco mais de The Cannabist se não fosse pela incessante pressão orçamentária.

“É uma decisão difícil”, disse ela. “Se você constrói essas verticais e elas nunca ganham um centavo, você tem que seguir em frente. O Cannabist nunca foi lucrativo – nem por um dia. Nem um centavo.”

O Saber, por outro lado, “fala com os leitores do Colorado. Vai direto para o nosso público principal”, disse ela. “É um público mais jovem, um público local, um público fiel – todas essas coisas que The Cannabist nunca teve.”

Chegar a essa conclusão, disse ela, foi o culminar de sua participação no ano passado no Programa de Inovação de Notícias Locais do Poynter. Um objetivo principal que ela estabeleceu para a consulta de um ano com um especialista em mídia era concentrar seus recursos cada vez menores o mais diretamente possível em seu mercado imediato. E The Cannabist, tanto ela quanto Baca disseram, sempre derivou a maioria de seus leitores da Califórnia e de outros lugares.

Por isso, Colacioppo concorda que o lançamento do O Canniforniano , uma publicação que se concentra na cannabis na Califórnia reunida por 25 jornais DFM com sede na Califórnia, foi um ponto de virada.

Ela, Baca e Chase disseram que o acordo com a Cannabist desmoronou quando a alta administração em Denver e San Jose não conseguiu concordar sobre como dividir as receitas do site ou quaisquer lucros potenciais. Em Denver, eles não tiveram que esperar muito para ver o resultado: o Cannifornian foi lançado no dia seguinte às eleições de 2016.

À beira da lucratividade?

Vincent Chandler era produtor da Denver Post TV e, por causa de seu envolvimento com o programa semanal do site, membro de meio período da equipe The Cannabist. O show foi gravado em um conjunto groovy na antiga redação do centro da cidade, completa com carpete felpudo, obras de arte extravagantes e cadeiras verde-limão estilo anos 60 para Baca e seus convidados.

Tanto Chandler quanto Baca disseram que o site tinha apenas sete funcionários (três negócios, quatro editoriais) por 10 meses antes da partida de Baca e por cinco meses depois.

“Estávamos em gaiolas e toda vez que batíamos contra as barras [com novas ideias e estratégias], aumentamos uma ou duas polegadas de nossa gaiola, mas ainda tínhamos muita burocracia para lutar”, disse Chandler. “Precisávamos de um pouco mais de tempo para provar que valia a pena lutar.”

Baca também sentiu que 15 meses estava longe de ser tempo suficiente para provar que poderiam ser mais do que neutros em termos de receita.

Durante os 10 meses em que Baca e um gerente geral dirigiram a equipe de sete, eles pressionaram para tornar o site um verdadeiro “vertical” – linguagem da redação para um site de conteúdo específico que também busca sinergias como eventos e prêmios. The Cannabist organizou dois eventos 4/20 em 2015 e 2016. E pouco mais de uma semana após a eleição, The Cannabist recebeu seu segundo prêmio anual da indústria. Desta vez, em vez de vigiar o saguão do Denver Post, eles se estabeleceram na Torre Eiffel de Las Vegas na maior convenção anual de cannabis do setor.

“Foi-me dito várias vezes por várias pessoas [no The Post e DFM] que era um local sustentável. Estávamos trazendo dinheiro suficiente para pagar nossas despesas, tudo o que estava diretamente ligado”, disse Baca.

“Mas isso não levava em consideração a maior vantagem que The Cannabist tinha sobre seus concorrentes – estávamos em uma redação que estava constantemente nos abastecendo com textos verdadeiramente valiosos… Tínhamos um repórter na Câmara Municipal, dois na Câmara Estadual, um na DC, repórteres suburbanos... A totalidade de toda aquela reportagem era realmente substancial e significativa – e ninguém era comparável na época. Não o Seattle Times e certamente não o LA Times.”

Se eles pudessem se expandir para a Califórnia, Baca acredita que agora eles teriam “botas no chão” em D.C., na Costa Leste e até no Canadá, que deve legalizar a cannabis em breve em todo o país.

Mas a mesma integridade jornalística que tornou The Cannabist especial, disse Baca, também “em última análise, prejudica muito sua capacidade de ganhar dinheiro. Quando você olha para [publicações do setor como] mg, Leafly, marijuana.com, eles estão monetizando conteúdo de uma forma que editorialmente não se encaixa com as políticas de ética dos principais jornais.”

Quanto a Colacioppo, ela acha que eles deram uma boa chance – desde tentar vendê-lo localmente e nacionalmente até patrocinar eventos.

“Passamos por toda uma série de coisas, e isso incluiu colocar mais e mais recursos nisso”, disse ela. “O conteúdo funcionou – ele direcionou o tráfego … [Mas] a publicidade programática simplesmente não estava lá para esse setor … Não havia consistência.”

Para onde o Cannifornian?

O Cannifornian terá o mesmo destino? As redações do The San Jose Mercury News, a joia da coroa do Bay Area News Group, e do Orange County Register, âncora do Southern California News Group que a DFM adicionou em abril de 2016, foram dizimadas. Eles também foram transferidos, assim como o Denver Post, de seus prédios de alto perfil para imóveis mais baratos.

Brooke Edwards Staggs, repórter âncora do The Cannifornian que tira o lado editorial do site do Register, disse em um e-mail que nada mudou ou está programado para mudar, pelo menos que ela saiba. Ela continua a postar frequentemente histórias de cannabis. Assim como Will Houston, que cobre cannabis para o Eureka Times-Standard no condado de Humboldt, e Lisa Krieger, repórter científica do The Merc.

O principal anunciante do site é o Weedmaps, um serviço de localização de dispensários e entregas, e a Associação Nacional da Indústria de Cannabis é listada como parceira.

Em uma longa entrevista pessoal em março, Staggs falou animadamente sobre um projeto extremamente ambicioso que ela estava conduzindo, com contribuições de todo o império DFM Califórnia: um banco de dados escolha sua localidade que classifica a miríade de leis conflitantes e até as pontua por “leniência” (uma pontuação alta) ou “rigidez” (uma pontuação baixa). (A Califórnia deixou que cada governo local decidisse não apenas como, mas se permitiria a maconha recreativa legalizada.)

O banco de dados estreou em janeiro com 10 dos 58 municípios do estado. Agora inclui todos os 58.

“Nunca fizemos um projeto estadual de tal escopo”, disse Staggs. “Estou realmente orgulhoso disso.”

Pedidos em março para entrevistar executivos do Southern California News Group sobre sua estratégia Cannifornian foram negados. A estratégia de publicidade e monetização do site é “algo que eles querem manter em segredo”, disse o diretor de comunicações do SCNG, Eric Morgan.

Chase, editor-executivo do The Merc/Bay Area News Group, disse que ninguém do lado comercial falará porque “não há estratégia. Não há nada para eles falarem.”

O site nunca recebeu nenhum suporte de publicidade ou marketing, disse ele, e não pode imaginar que terá no futuro.

Nem ele nem Colácioppo, editor executivo da Denver, disse ele, “têm orçamento de marketing para investir na construção de um novo produto. Empresas de propriedade de investidores que não estão olhando para o futuro geralmente não investem em novos produtos.”

Embora ele e Baca tenham pressionado em 2016 para que The Cannabist expandisse sua equipe e se expandisse para a Califórnia, uma vez que isso foi vetado, ele disse, ele não pressionou mais recentemente para que a DFM ou seu proprietário Alden apoiassem mais totalmente The Cannifornian.

“Onde você faria esse argumento?” ele perguntou.

Ele ressaltou que, somente desde março, além dos 30 jornalistas demitidos em Denver, 100 jornalistas foram demitidos pelo Southern California News Group e outros 55 do Bay Area News Group. (A certa altura, disse ele, os jornais da Bay Area empregavam mais de 1.000 jornalistas e agora empregam meros 150.)

“E esses são apenas os cortes mais recentes”, disse ele.

Neste ponto, ele acha que The Cannifornian existe apenas porque Staggs conseguiu manter seu emprego – e ela também tem outras funções de reportagem.

“Quando você olha para o futuro de The Cannifornian, está apenas parado lá”, disse Chase. “O tráfego é baixo, a receita é zero, a história ocasional da cannabis é colocada lá, mas não é um produto… Se algo mudasse, essa mudança teria acontecido há muito tempo. A coisa nunca teve uma equipe dedicada em tempo integral e decolou… Você só pode ir tão longe com iniciativas locais que não têm apoio corporativo.”

No final, ele disse, “nossa missão é tentar descobrir como manter o jornalismo em grandes áreas metropolitanas”. Especialmente com novas startups de notícias em Long Beach e em Denver, ele sabe que continuarão a perder os poucos jornalistas restantes que ainda têm – sem mencionar a probabilidade de DFM e Alden forçarem mais cortes. “Continuar ou não a possuir a marca [Cannabist ou Cannifornian] parece trivial.”

Staggs ama o que faz e espera poder continuar, mas está ciente dos desafios. Se The Cannifornian ainda estiver por aí em cinco anos, ela disse que acha que será mais inclinado para o lado comercial de um lado e para o lado cultural do outro.

“Porque a notícia disso – não que isso vá desaparecer – mas não temos um site dedicado ao álcool, apenas se tornou parte da vida”, disse ela. “Mas temos repórteres que escrevem sobre a indústria do álcool e que escrevem resenhas de restaurantes.”

O possível renascimento do canabista?

Assim que a notícia foi divulgada em 27 de abril de que The Cannabist havia sido destruído, Baca começou a atrair investidores em potencial para comprá-lo de volta.

Baca disse que tem “três baldes diferentes” de investidores interessados. Um consiste em investidores da indústria de cannabis, outro são investidores não industriais e o terceiro envolve grandes players de mídia. Baca não disse quem, mas disse que se interessou por um dos 10 principais jornais dos EUA, um dos 10 principais jornais canadenses e um importante meio digital.

Baca disse que seria um investidor minoritário e mais sua “face pública”. Dada sua perna atual na indústria com Grasslands, ele provavelmente atuaria como editor do site, em vez de seu editor.

Baca primeiro enviou uma oferta, depois uma carta de intenção oficial, ao CFO do Denver Post, Justin Mock, mas ainda não ouviu nada de Mock além de reconhecer que ele a recebeu. Colacioppo também disse que entendia que Baca não era o único com uma oferta na mesa. Mock não retornou e-mails e telefonemas pedindo comentários, nem Michael Koren, CFO da Digital First Media.

Baca disse que não pode imaginar que seria a primeira escolha de Alden.

“Toda vez que alguém coloca um microfone na minha cara, eu falo merda sobre esse fundo de hedge”, disse ele. Uma de suas escavações mais incisivas foi criticar o chefe da Alden, Heath Freeman, como “um capitalista abutre cujo legado nixoniano envolverá a tentativa de assassinato do jornalismo local americano”, que ele escreveu em um artigo. editorial no dia da revolta de primeira página do The Denver Post.

“Mas, ao mesmo tempo”, disse ele, “já tenho uma oferta na frente deles. Eu não poderia tentar.

“Minha esperança é que eles vendam The Cannabist, porque acredito nessa marca e sei o quanto ela é importante para essa indústria”, disse Baca. “Seja eu ou outra pessoa, estou totalmente bem com isso. Eu só preciso disso para continuar a existir e existir e prosperar e fazer um trabalho importante.”

Chase, por exemplo, espera que Baca tenha sucesso – e que ele também possa obter The Cannifornian.