Pitchfork foi vendido, mas não esgotou

Mark Richardson, editor executivo da Pitchfork.

Não há nada para agradecer por um aquecimento de qualidade como o Brooklyn no inverno.

Dois anos atrás, escritores e editores da revista de música digital Pitchfork estavam digitando suas resenhas em um armazém no bairro de Greenpoint, no Brooklyn. Um punhado de mesas baratas com um roteador no canto, o escritório era um lembrete visível das raízes independentes da revista. Mas pode esfriar bastante.

“Às vezes, estava literalmente abaixo de 50 graus quando entramos lá de manhã – e é difícil digitar quando está 45 graus”, disse Mark Richardson, editor executivo da Pitchfork. “Foi porque o radiador não estava funcionando e foi neste prédio industrial que anteriormente abrigava fabricantes de móveis.”

Isso tudo mudou em 2016, alguns meses depois que a Condé Nast, a editora dourada de revistas como Vanity Fair e The New Yorker, comprou a revista digital por uma quantia não revelada. Fundada como um fanzine indie por Ryan Schreiber do quarto de sua casa em Minneapolis em 1996, a Pitchfork fez a jornada decididamente corporativa até o One World Trade Center de Manhattan no ano passado para se juntar aos habitantes da publicação tradicional de Nova York.

Com os dedos assim preservados, a equipe editorial da Pitchfork se viu em um arranha-céu com uma nova “sala de escuta” e um bando de colegas de empresa endinheirados. Agora, mais de um ano desde sua aquisição, a Pitchfork está se apegando às suas raízes indie enquanto enfrenta grandes desafios: a concorrência de serviços de música algorítmica como Spotify e Pandora, que invadem seu status de formadora de gosto musical. Reafirmando seu lugar nas indústrias profundamente perturbadas da música e da mídia. Lutando por participação de público e receita de concorrentes como Rolling Stone, Spin, The Fader e títulos de interesse geral. E navegando na ascensão de plataformas como Google e Facebook.

Nessa última frente, a Pitchfork teve algum sucesso. O tráfego para os grandes destaques da revista digital aumentou na casa dos dois ou três dígitos ano após ano todos os meses desde agosto, graças à criação de novas listas de “melhores” projetadas para serem lidas anos depois de publicadas. Muitas pessoas descobrem isso por meio de mecanismos de pesquisa – em um mês médio, 36% dos visitantes únicos chegam ao site dessa maneira, de acordo com um porta-voz da Condé Nast.

Poynter conversou com Richardson para falar sobre essa estratégia, bem como sobre como a Pitchfork está navegando em sua vida como uma publicação corporativa. O Q-and-A foi editado para comprimento e clareza.

Há quanto tempo você está na Pitchfork agora?

Comecei a escrever para a Pitchfork logo após a sua fundação. Fui escritor freelance por vários anos – comecei a escrever para a Pitchfork em 1998. Fui contratado em tempo integral em 2007, cerca de 10 anos atrás.

Uau, leva muito tempo para entrar na equipe da Pitchfork.

Sim ele faz. É engraçado, quando falo com as pessoas sobre essa história do site, simplesmente não há como comparar os primeiros anos com qualquer coisa que veio depois, exceto que há um fio em termos do que fazemos e um espírito geral para isso. Mas, obviamente, no final dos anos 90 – para pessoas que não estavam lá, é meio difícil expressar como era a publicação na web em 1998. Isso foi antes do Google, então não havia realmente uma maneira eficiente de encontrar qualquer coisa.

Eu não me considero um obsessivo por música como muitos de seus fãs provavelmente fazem, mas eu ouvi a Pitchfork ser descrita como uma formadora de opinião cultural para super fãs. Como isso mudou - se é que mudou - desde que a Pitchfork foi adquirida pela Condé Nast?

A Condé Nast sabia que tínhamos algo de sucesso e funcionava, e não queriam que mudássemos a maneira como fazemos as coisas. A parte essencial do que fazemos não mudou muito, exceto, esperançosamente, poder fazê-lo melhor, tendo acesso a escritores melhores. Ser capaz de pagar melhor às pessoas por coisas freelance, ou qualquer outra coisa. Mas as coisas que mudaram são provavelmente mais externas ao nosso fluxo de trabalho editorial principal.

No sentido mais fundamental, a Pitchfork costumava ser de propriedade independente, menor e mais desorganizada e composta por pessoas que existiam fora do mundo editorial de Nova York. E agora estamos dentro do mundo editorial de Nova York. Portanto, há maneiras de isso ser definitivamente diferente. Estamos constantemente pensando em “como crescemos e expandimos, mas permanecemos o que somos com a Pitchfork?”

Quando soube da aquisição, e soube que era a Condé Nast, foi como: “Ei, eles publicam muitas das minhas revistas favoritas de todos os tempos”. A coisa motriz da Condé Nast é a qualidade. Eu fiquei tipo, “uau, a Pitchfork fará parte dessa organização que inclui The New Yorker, GQ, Vanity Fair”. Estas são revistas que ganham prêmios de revistas nacionais e publicam alguns dos melhores recursos que você lerá em um ano.

Vocês recentemente aumentaram sua produção e compartilhamento de conteúdo evergreen. o que você pode me dizer sobre aquilo?

A Pitchfork tem muito conteúdo que publicamos e que as pessoas descobrem muito depois de publicá-lo. Críticas e críticas são fundamentais para o que a Pitchfork é. E acho que talvez o componente mais central em termos de identidade do Pitchfork seja a revisão – algo que está lá desde o início, 20 anos atrás, quando eu estava fazendo isso.

É essa ideia de que a Pitchfork é uma publicação que faz distinções e tem um certo gosto e está muito focada em encontrar a melhor música – e está disposta a dizer quando não acha que música é boa também.

As avaliações são muito importantes para o que fazemos. E nossos comentários são lidos por um longo tempo. Se publicarmos uma resenha de um grande disco, cinco anos depois, e as pessoas ainda o encontrarem, ainda o lerem, ainda descobrirem essa banda através de nossas resenhas. E como corolário disso, sempre fazemos listas de final de ano. Essa é uma longa tradição na edição de música.

Mas nos últimos 10, 12 anos, começamos a fazer essas listas maiores com os melhores álbuns e músicas de uma determinada década. Costumávamos fazer isso uma vez por ano. Há um ano e meio, eu estava olhando para os principais destaques do ano e notei que nossos melhores álbuns da lista dos anos 70 eram um dos nossos maiores recursos de 2015. Esse foi um recurso muito trafegado, e foi de 12 anos atrás. E é porque as pessoas no Google querem aprender sobre música.

Como é o tempo no site para essas listas?

O tempo médio em um desses recursos é superior a quatro minutos. Isso é muito tempo no mundo da publicação na web. Além de muitas pessoas descobrirem, quando chegam lá, não estão apenas folheando e anotando títulos. Eles estão realmente demorando para lê-los, o que é muito legal.

A Pitchfork é conhecida por ser criteriosa quando se trata de decisões sobre o que revisar e como essas revisões são pontuadas. Você acha que a exclusividade é importante? Por que ou por que não? Um exemplo recente: Pessoas percebido que a Pitchfork revisou o cover de Ryan Adams de “1989”, mas não o álbum original de Taylor Swift.

Temos que usar esses 100 slots de revisão mensais para dizer: 'Com essas 100 revisões, como vamos definir o que vai para a tenda Pitchfork e o que é o universo Pitchfork?'

É em parte por causa das restrições que temos com quantos registros podemos revisar. O círculo só vai ser tão grande, não importa o quê. Se tivéssemos muito mais funcionários, talvez pudéssemos fazer 200 por mês ou algo assim. Mas mesmo agora, com quanta música está por aí, mesmo se dobrarmos e dissermos que estamos fazendo 200 álbuns por mês, ainda são cinco por cento dos álbuns lançados naquele mês.

O exemplo de Ryan Adams é meio engraçado, porque deveríamos ter revisado “1989”. É meio que uma longa história. Eu realmente queria rever isso. Mas um escritor falhou, e então ia ser tarde. Foi essa série de erros, por que isso acabou não acontecendo. E não tínhamos revisado Taylor Swift anteriormente. Seja qual for o próximo álbum dela, definitivamente vamos revisá-lo. E então tenho certeza que as pessoas vão escrever sobre isso e dizer: “Eles estão analisando Taylor Swift agora”.

Por que você está aumentando o número de álbuns pop que você analisa?

Basicamente, tudo se resume ao que está acontecendo na música pop nos níveis mais altos, mas não é mais separado da música independente. Parece mais parte do mesmo mundo do que antes. Se você voltar para a década de 1980 e olhar para Madonna e Michael Jackson e coisas que estavam acontecendo nessas pequenas gravadoras naquela época, era esse vasto abismo de mundos musicais completamente diferentes. Era uma imprensa completamente diferente – havia pequenos zines e depois grandes revistas. Mas agora, em parte por causa da democratização da internet, as coisas existem em um plano mais uniforme do que antes.

Você se preocupa com a concorrência de Pandora, Spotify ou Apple Music, que têm seus próprios serviços de recomendação de música?

Meu palpite é que o tamanho do bolo de música recomendado por especialistas em um ambiente formal está diminuindo. Mas espero que sejamos o jogador dominante nesse mundo, porque essa parte do nosso tráfego está realmente crescendo. É uma pergunta interessante. Estava no ar há cinco anos, que os algoritmos iriam ajudá-lo a encontrar músicas que você gostasse. Sempre pensei em Pitchfork como John Henry indo contra a máquina.

Eu sinto que a parte algorítmica da recomendação de música está melhorando. A lista de reprodução de descoberta que o Spotify usa é notavelmente bem feita. Eu sou um usuário do Spotify e, quando olho para minha playlist de descoberta, muitas vezes há coisas que nunca ouvi antes, e eu ouço e fico tipo: “Gosto disso”.

Acho que o que nos ajuda a longo prazo é nosso nível de obsessão e o quanto achamos que a música é importante. A descoberta algorítmica vai ficar cada vez melhor, e isso é bom o suficiente para muitas pessoas. Mas eu sinto que a missão da Pitchfork tem a ver com alcançar pessoas que pensam que a música não é apenas algo que você coloca e gosta, mas é um modo de vida que vai levá-la adiante.