Como uma estação desconexa da PBS de Wisconsin preparou seu próprio Great British Bake Off

Durante 10 semanas este ano, padeiros famosos de toda a Grã-Bretanha entraram no Grande Show de Panificação Britânico para se enfrentar em competições semanais envolvendo bolos, tortas e tortas. A cada semana, um ou dois padeiros eram eliminados do reality show britânico de sucesso, que vai ao ar nas estações PBS nos EUA, antes que apenas três finalistas permanecessem para o desafio final.

Enquanto isso, em Wisconsin, entre 20 e 40 padeiros de todo o estado estavam assando em sua própria versão localizada do Great British Baking Show – mas sem as eliminações e com um toque decididamente de Wisconsin.

Os padeiros de Wisconsin estavam participando da Grande desafio de panificação de Wisconsin , criado pela Wisconsin Public Television's Jessica Lee e Jonna Mayberry. A cada semana, Lee e Mayberry pediam ao seu público estadual para participar de um desafio de culinária inspirado no programa britânico, localizar os resultados e compartilhar suas criações on-line em um site criado pela WPTV para o desafio.

É uma das formas mais divertidas, altamente localizadas e simplesmente deliciosas de envolvimento do público que eu já vi – e é claro que tanto os padeiros quanto os funcionários da estação se divertiram muito. Os padeiros viraram mini-tortas no Capitólio do Estado , deu uma homenagem aos apicultores locais e ingredientes cultivados localmente misturados em belas criações . Uma família fez o estado de Wisconsin fora de pavlova . Outro padeiro virou a capital do estado – claramente um tema popular – em um sanduíche vitoriano .

Enquanto isso, Lee e Mayberry recapitularam o programa da PBS, enquanto dando atualizações sobre o que seus padeiros locais fizeram . Eles também se comunicaram com outros departamentos de sua estação, ilustrando por que as formas digitais de engajamento podem atrair novos públicos e gerar novas ideias. Eles também pensaram em maneiras de expandir o desafio para ajudar com a adesão e arrecadação de fundos.

Adorei a maneira como eles usaram esse projeto para reunir os dois departamentos em sua estação - e as pessoas em todo o estado. Segue abaixo nossa conversa sobre o projeto.

Como surgiu a ideia do Grande desafio de panificação de Wisconsin ?

Lee: Eu estive em TechCon , a conferência PBS Technology, e participaram de uma apresentação onde identificaram programas emblemáticos em toda a rede e analisaram suas audiências de transmissão. Eles estavam tentando montar uma imagem completa de quem era o público de cada programa.

Lembro que o apresentador ficou impressionado com a forma como o Great British Baking Show tinha um público mais jovem. Isso estava no fundo da minha mente em maio, quando estávamos pensando no envolvimento do público em torno do programa.

Mayberry: Temos muita sorte nesta estação, pois há muito apoio em torno de novos empreendimentos criativos. Tanto Jessica quanto meus supervisores nos encorajaram a pensar em algo novo em torno do Great British Baking Show. Deixamos esse tempo de lado, mas era totalmente Jessica entrando na reunião de brainstorming com essa ideia.

Lee: Sabíamos que as pessoas que gostavam de cozinhar estavam na audiência, e pensamos que poderíamos usar um projeto como esse para trazer pessoas para a audiência da televisão pública que talvez não assistam à televisão pública em transmissão. Talvez eles apenas assistam online. Queremos alcançar essas pessoas de uma maneira que não necessariamente antes, porque estamos mais focados na transmissão.

Então nos sentamos e criamos o Great Wisconsin Baking Challenge. A ideia era combinar o amor das pessoas pelo programa e culinária com seu amor por Wisconsin. As pessoas aqui prosperam apoiando fazendas e negócios locais e apoiando sua comunidade, então queríamos que as pessoas incorporassem esse amor por Wisconsin em seus desafios. Então foi aí que surgiu a reviravolta: as pessoas assavam como no programa, mas tinha que haver uma reviravolta em Wisconsin.

Queríamos bolos que tirassem algo do seu jardim ou do mercado do fazendeiro – e definitivamente os laticínios e deixassem as pessoas falarem sobre isso. Essa era a ideia.

Como os espectadores reagiram à ideia de Wisconsin-ificar seus produtos de panificação?

Mayberry: Foi incrivelmente valioso dar às pessoas um fórum para mostrar seu orgulho pelo estado. Realmente não há muitos locais onde as pessoas possam fazer isso - e fazer um show de mídia pública e levá-los a se envolver conosco e também se orgulhar do estado e dos ingredientes locais frescos e das fazendas locais e mercados de agricultores é tão uma coisa maravilhosa e as pessoas realmente responderam a isso.

Lee: Tínhamos de 30 a 40 padeiros por semana com os quais estamos muito felizes, e temos cerca de 15 padeiros que participaram todas as semanas. Eles estão geograficamente espalhados pelo estado, o que nos deixa muito felizes. Algumas pessoas fizeram questão de ir a empresas locais e orgulhosamente colocá-las nas histórias que enviam. Há um cara em Madison chamado Ralph e ele colhe ao longo de seu trajeto de bicicleta e essas histórias se transformam em o que quer que ele esteja assando. Sua foto terá um capacete de bicicleta. Este concurso deu às pessoas uma voz para serem elas mesmas e nerds em seu amor pela culinária. Você também pode dizer que as pessoas amam o programa porque falam sobre Paul e Mary, então as pessoas não estão apenas fazendo isso porque adoram cozinhar – elas querem se envolver com o programa e com outros fãs do programa.

Que tipo de feedback você recebeu inicialmente quando isso foi ao ar?

Lee: Após a primeira semana, havia tantas histórias maravilhosas e criaria ótimas vinhetas se pudéssemos realmente segui-las em um bolo. Talvez faríamos isso se fizéssemos isso de novo. Temos alguns padeiros que estão assando em um Heritage Hill State Park, que é um museu histórico em Green Bay. Esta mulher Bren assa em uma cozinha tradicional em uma fazenda histórica e ela finge que é 1905 .

Isso soa como um programa da PBS por si só.

Lee: Ela vai ao livro de receitas da Casa Branca de 1895 e tenta encontrar todos os ingredientes locais e usa as técnicas disponíveis para fazer coalhada ou fazer sabores diferentes. E o público passa e visita a propriedade enquanto ela cozinha. Ela é intérprete no museu, então quer ensinar sobre a história da culinária. Uma semana, ela decidiu trazer uma receita sobre a comunidade belga de Wisconsin e ela escreveu muito sobre como eles fariam tradicionalmente usando os ingredientes que eles tinham na época. Se fôssemos fazer um projeto de vídeo, provavelmente seria sobre ela.

Esse projeto mudou alguma coisa na forma como o engajamento digital funciona na estação? Eu sei que em muitas estações há uma mentalidade de “primeiro rádio” ou “primeiro TV”, e o digital é mais um complemento para esses meios.

Lee: Este projeto foi a primeira vez que um projeto de engajamento digital pôde ser trabalhado na TV em termos de promoção. Nós conseguimos fazer 30 segundos promoção e colocá-lo na TV. Se quiséssemos acompanhar no próximo ano, no lado da TV, eles poderiam estar abertos a ideias de ir e voltar entre o digital e a TV, o que é realmente empolgante.

Você tem conselhos para outras estações que podem querer tentar isso? Parece uma ótima maneira de localizar uma marca conhecida, criar comunidade e engajamento e fazer com que as pessoas saiam e entrem nas telas.

Mayberry: Primeiro, eles precisam perceber que é um compromisso de tempo. Passamos muito tempo neste projeto. Valeu a pena? Totalmente.

Claro, há coisas que poderíamos melhorar, mas tentamos trabalhar o máximo possível. Acho que isso nos ajudou muito nesse projeto. Tentamos trabalhar algumas semanas antes do lançamento. Trabalhamos muito no Google Drive e compartilhamos tudo - rascunhos do blog, o texto de introdução das coisas e todas essas coisas antecipadas para que não fosse tão agitado. Também ajuda a ter um parceiro no crime. Ter Jessica e eu compartilhando este projeto fez com que ele corresse muito bem. Do meu ponto de vista, estou no departamento de comunicações. Portanto, ter um plano de comunicação esboçado antecipadamente e compartilhado com a equipe foi muito útil em termos de fluxo de trabalho para o que iríamos enviar e quando. Ter isso planejado foi um fardo, então não tivemos que correr para informar a todos internamente.

Lee: Um projeto como este oferece uma oportunidade de criatividade e colaboração entre departamentos. Nós trouxemos outras pessoas – trouxemos Scott Stetson do departamento de design desde o início. Ele criou o logotipo e o visual para as diferentes mídias sociais. Eu trabalho na equipe digital e temos um desenvolvedor web, e Johnna e eu esboçamos como um site poderia ser.

Queríamos construir uma landing page e um formulário e queríamos que as pessoas contassem suas próprias histórias e queríamos ter uma página para cada semana. Ele teve que ser construído completamente do zero – não havia uma solução pré-embalada. Nós olhamos para diferentes produtos lá fora. Podemos usar o Google Forms? Mas durante nossa pesquisa, descobrimos que essas opções eram limitantes para a marca do produto.

Mas agora que o temos, podemos pensar nele como um modelo para outros projetos. Podemos fazer muito mais do que Wisconsin Bake-off.

Como a equipe reagiu quando você apresentou essa ideia pela primeira vez?

Quando apresentamos essa ideia pela primeira vez à equipe, as pessoas ficaram desapontadas.

Eles estão nisso agora?

Lee: Eles estão totalmente envolvidos e veem o valor da profundidade do engajamento. Eles veem as 40 pessoas que enviaram projetos repetidamente. Essas pessoas saíram e compraram ingredientes e tiveram uma ideia, assaram, tiraram uma foto e preencheram um formulário. O fato de eles estarem tão engajados – as pessoas na estação entenderam. Eles viram que as pessoas realmente investiram nisso porque investiram na programação da Wisconsin Public Television.

Então, qual de vocês era Paul, e qual era Mary?

Lee: Não queríamos julgar suas criações. Não queríamos ser o Paulo ou a Maria. Não fomos nós que dissemos 'Isso é uma crosta ruim.' - Não podíamos provar o que eles faziam, e esse não era o objetivo do projeto. Não queríamos valorizar ninguém em relação a ninguém para assar, mas pensamos que, com o toque de Wisconsin, poderíamos escolher um padeiro estrela. Estávamos procurando criatividade para como as pessoas incorporaram Wisconsin em seus projetos. Os que postamos para a semana 8 — alguém fez um torre do relógio de biscoitos mini-torta para fazer o Capitólio do Estado de Wisconsin - isso foi incrível. As pessoas estão nos dizendo o quanto eles amam Wisconsin.