Como a Mother Jones usou sua exposição na prisão para transformar leitores em doadores

No ano passado, a Mother Jones lançou o que a CEO Monika Bauerlein chamou de 'apelo Longform', uma solicitação de apoio envolta em uma explicação detalhada da economia complicada do jornalismo investigativo. Esta é a imagem que conduziu a história. (Foto cortesia de Mother Jones)

Na sexta-feira, o repórter do Mother Jones, Shane Bauer, acumulou mais um prêmio por sua obra de 35.000 palavras que narrava seus quatro meses como guarda prisional disfarçado. Desta vez foi o prêmio de ourives , o prêmio anual concedido pelo Shorenstein Center on Media, Politics and Public Policy da Universidade de Harvard.

Foi o mais recente troféu da revista sem fins lucrativos, fundada em 1976, talvez mais conhecida nos últimos anos por publicação o vídeo secreto da gafe de '47 por cento' do então candidato presidencial Mitt Romney. A revista também venceu um prêmio de revista nacional pela reportagem de Bauer, além do prêmio de Revista do Ano de 2017.

Mas o valor da peça de Bauer coincidiu com uma investigação condenatória do Departamento de Justiça, pode ser medido de outra maneira: ajudou Mother Jones a trazer muito dinheiro.

Em agosto, dois meses depois que a investigação de Bauer caiu, a CEO Monika Bauerlein e a editora-chefe Clara Jeffery dividiram uma assinatura em uma história chamado “Isto é o que está faltando no jornalismo agora”. Foi um apelo ao apoio do leitor envolto em uma explicação da economia complicada de publicar um jornalismo investigativo contundente para uma audiência nacional. Em parte, explicou que a história de Bauer exigia tempo e dinheiro e que o dinheiro da publicidade na web não é suficiente para manter as redações ambiciosas à tona.

“Quando essa história saiu, abrimos nossos livros e dissemos: ‘olha, isso custou US$ 350.000 mais ou menos, para produzir”, disse Bauerlein. “E a publicidade que você vê na página rende US$ 5.000 ou US$ 6.000. Portanto, a [diferença] entre esses dois números é onde entra o apoio do leitor. E começamos a defender os presentes sustentados em oposição às doações tradicionais que acontecem uma vez”.

O resultado? Desde que a Mother Jones lançou a campanha (que inclui esta explicação da economia do clique), a revista viu o crescimento do “taco de hóquei” em seus colaboradores sustentadores – leitores que dão um presente mensal para a organização sem fins lucrativos, disse Bauerlein.

Antes do apelo, a Mother Jones arrecadou cerca de US$ 20.000 por mês em contribuições sustentadas dos leitores. Nos seis meses seguintes, a revista triplicou isso. Eles viram um aumento de 164% nos doadores mensais de manutenção de janeiro de 2016 a janeiro de 2017 e um aumento de 341% na “média de novos assinantes de revistas de origem digital a cada mês”. Isso se soma a um aumento de 72% no tráfego da web em janeiro em comparação com o ano anterior.

No final de novembro de 2016, Mother Jones estava perto de receber US$ 70.000 em doações mensais, um número que aumentou desde então.

Muitas das doações vêm quando os leitores têm a chance de assinar o Mother Jones, disse Bauerlein. A oferta de assinatura, familiar no reino digital, fornece um contexto para leitores que estão prontos e dispostos a pagar pelo jornalismo, disse ela.

“Muitas das maneiras pelas quais em nossas vidas digitais expressamos nossa lealdade a algo vêm na forma de uma assinatura”, disse ela. “Você se inscreve em um canal, você se inscreve em um podcast – esse é um comportamento ao qual as pessoas estão realmente acostumadas. Então eles estão vindo e se inscrevendo, e logo após você se inscrever, você tem a oportunidade de também fazer uma doação. E isso, neste momento, é o principal impulsionador das doações online.”

As doações de sustento não poderiam ter vindo em melhor hora para Mother Jones, que em 2016 ainda estava cambaleando de uma cara batalha legal com o bilionário republicano Frank VanderSloot. O processo de difamação se arrastou por anos e custou à revista cerca de US$ 650.000 do próprio bolso. O apoio do leitor ajudou a Mother Jones a acumular um modesto superávit, que Bauerlein diz que planeja reinvestir na redação.

De fato, parte desse investimento já começou. Nos últimos dois anos, a Mother Jones aumentou sua redação em cerca de 30%, disse Bauerlein. Atualmente, a revista tem 61 pessoas divididas entre as redações de São Francisco e Washington, D.C., contra 43 em 2015.

A corrida de Doações para Mother Jones é ilustrativa de uma tendência nacional? Para algumas organizações de notícias, talvez, mas não para outras. Meios de comunicação nacionais e globais como ProPublica e The New York Times podem estar se beneficiando do chamado “Trump bump” – um aumento de assinantes e colaboradores inspirado em parte pela eleição do presidente Trump. Alguns jornais, como o Boston Globe, gostei de um aumento de inscritos , mas o efeito está longe de ser universal.

O sucesso do esforço de financiamento da Mother Jones pode ser atribuído a alguns fatores, disse Bauerlein:

Transparência . Os leitores não abrem suas carteiras a menos que saibam o que estão recebendo, disse Bauerlein. Quando a Mother Jones lançou seu apelo de formato longo, eles fizeram questão de ser honestos sobre as finanças da revista.

“O jornalismo tem tudo a ver com transparência e responsabilidade e apelar à inteligência e ir fundo”, disse Bauerlein. “Então essa é a abordagem que adotamos em nossa captação de recursos. A captação de recursos realmente fala com você na voz do jornalismo, como parte integrante do jornalismo.”

Entregue valor : Dar aos leitores algo de valor é parte integrante das contribuições, disse Bauerlein. Se você não tem algo de valor para mostrar, as pessoas não vão doar.

“Acho que descobrimos repetidamente que a maneira como as pessoas respondem é quando você mostra a elas o valor do jornalismo”, disse Bauerlein. “E o que eles respondem é profundidade, qualidade, justiça. É por isso que, quando fazemos essas grandes investigações, como a peça da prisão, a proposta de valor se faz sozinha.”

A escala importa : Apenas cerca de um em cada 10 leitores contribuirá para uma organização de notícias, por isso é importante alcançar muitas pessoas, disse Bauerlein.

“Construir um grande público obriga você a considerar o que um grande número de pessoas vai se interessar e realmente pensar em embalagens e apresentações inteligentes e apelar aos seus sentidos, apelar à alegria da narrativa e assim por diante”, disse Bauerlein. “Mas também dá a você a oportunidade de testar diferentes tipos de estratégias em escala.”

Tenha um claro senso de identidade : ajuda ter uma marca, ou uma personalidade, que ressoe com as pessoas que você está tentando alcançar, disse Bauerlein.

“Acho que você precisa ter um jogo de identidade”, disse Bauerlein. “‘Publicação de disco para progressistas’ não é um rótulo que usaríamos. Mas definitivamente há uma fidelidade às causas da justiça, equidade e democracia, por falta de uma palavra melhor, que está no cerne do que a organização trata. E eu acho que isso é importante. Acho que uma persona branda e anódina que é desprovida de qualquer senso de voz e perspectiva torna uma organização de notícias mais difícil de se relacionar.”

As doações foram ajudadas por uma crescente conscientização entre os leitores de que histórias importantes não são produzidas por si mesmas, disse Bauerlein.

“Eles estão chegando à conclusão de que o jornalismo não é algo que vai ser feito por elfos, por assim dizer”, disse Bauerlein. “É algo que alguém tem que pagar. E eles estão tomando a decisão de que estarão entre as pessoas que pagam por isso.”