Como analisar seu conteúdo e aumentar seus leitores

De Maria Nesbitt e Stacy Lynch
O Instituto de Leitores

'Análise de conteúdo? Prefiro enfiar agulhas nos meus globos oculares!”

Antes de correr para a almofada de alfinetes, aqui estão três razões pelas quais a análise de conteúdo pode ser uma boa ideia para o seu jornal.

• As operações cotidianas das redações são tão absorventes que os jornalistas podem perder de vista, com o tempo, o que está sendo coberto, em que proporção e por quem.
• A análise de conteúdo fornece uma imagem concreta do que os leitores estão reagindo nas pesquisas de leitores.
• Se você for fazer alterações significativas no conteúdo, é bom primeiro estabelecer onde você está atualmente.

O Instituto de Leitores passou pela fase de alfinetes nos olhos quando analisou o conteúdo de 100 jornais diários dos EUA como parte do estudo Impacto de leitores. E sabe o quê? Não é tão ruim. Na verdade, ainda está menos ruim do que antes, porque desse exercício surgiu um método confiável para jornais individuais analisarem seu próprio conteúdo sem examinar cada item em cada edição por várias semanas.

A análise de conteúdo tem sido usada há décadas como forma de avaliar como as notícias são cobertas. Ao contar, medir e classificar a cobertura de notícias, você pode obter uma imagem confiável – e às vezes surpreendente – do que realmente está no jornal. A análise do Instituto de 47.000 matérias como parte do estudo Impact revelou algumas verdades surpreendentes sobre o conteúdo dos jornais dos EUA.

A imagem nacional: De muitas maneiras, a cobertura do jornal em todo o país é bastante consistente, seja o jornal de circulação diária de 10.000 ou um grande metro (a gama de tamanhos estudados). Um jornal americano típico oferece uma mistura de histórias enfatizando esportes, política e desastres/ crime. Essas três categorias ocupam 56% do espaço total da história.

Independentemente do tamanho, os jornais também oferecem uma proporção semelhante de notícias locais. A maioria dedica 34% do espaço para notícias locais, 16% para estaduais e regionais, 40% para nacionais e 10% para internacionais. Os jornais maiores dedicam um pouco mais de espaço a eventos internacionais, mas a diferença é mínima.

Mas algumas diferenças se destacaram. Em alguns jornais, 20 por cento ou mais matérias têm informações de “vá e vem” (horários, datas, números de telefone, direções, fontes de mais informações etc.) Menos de três por cento das matérias em outros jornais trazem esse tipo de informação útil, que é popular entre os leitores. O estudo Impact também mostrou que os jornais com mais informações de ir e fazer têm maior satisfação e são considerados mais fáceis de ler.

Em alguns jornais, menos de três por cento das matérias são dedicadas à cobertura de saúde, lar, alimentação, moda e viagens, enquanto em outros é mais de 13 por cento. Mais uma vez, a análise de impacto mostrou que os artigos que oferecem mais sobre esses tópicos têm uma percepção geral da marca mais forte, índices de satisfação mais altos nesses tópicos e maior número de leitores.

Uma terceira diferença: enquanto alguns jornais nunca realizam nenhuma promoção de conteúdo em papel destacando as próximas histórias, outros jornais calculam a média de até seis itens por dia. Contar aos leitores o que está por vir nas próximas edições do jornal provou ser o tipo de promoção mais eficaz para aumentar a satisfação e o público leitor.

É um trabalho delicado, mas não difícil: Em tempos em que as notícias e o tempo da equipe são tão preciosos, a análise de conteúdo pode ser uma ferramenta vital para ver como os recursos são alocados e para acompanhar as mudanças ao longo do tempo. “Análise de conteúdo de jornal: um guia prático” fornece instruções passo a passo e formulários de exemplo que podem ser personalizados para jornais individuais. Baixe gratuitamente aqui .

O guia explica como selecionar edições de jornais para análise e como amostrar histórias nesses jornais. Não é necessário ler, medir, contar ou classificar todas as histórias: o guia mostra como selecionar uma amostra representativa que oferece a melhor visualização da cobertura com o mínimo esforço.

Usando os métodos do Instituto, um jornal precisaria de 75 a 120 horas para analisar seu conteúdo (dependendo do tamanho do jornal). Isso não inclui o tempo de análise de dados, que pode ser mínimo ou elaborado, dependendo dos objetivos do jornal. Em ambos os casos, é importante ter uma pessoa detalhista e meticulosa para liderar o processo, trabalhando com um pequeno grupo de codificadores cuidadosos que seguem bem as instruções.

A análise de conteúdo do estudo Impact quantificou um grande número de características sobre cada história, incluindo:
• Sobre o que é isso?
• Quem escreveu isso?
• É local, estadual, nacional ou internacional?
• Tem uma foto, gráfico ou barra lateral?
• Como está escrito?
• Tem informações de “ir e fazer”?

Também inclui métodos para analisar listagens de ágata e a quantidade e o tipo de promoção de conteúdo no papel.

Medição personalizada: Além de utilizar o formato geral, os jornais podem agregar novas qualidades – desde que sejam características que possam ser medidas de forma objetiva, consistente e confiável entre os codificadores. Se você quiser avaliar a cobertura por zonas, por exemplo, você pode criar medidas para avaliar quanta cobertura as comunidades individuais recebem. Se você estiver preocupado com a pontualidade da cobertura, poderá projetar medidas para avaliar quanto tempo depois que as notícias dos eventos são impressas no jornal.

No final das contas, você tem uma maneira objetiva de ver o conteúdo que pode acompanhar ao longo do tempo. Se você decidir aumentar certos tipos de cobertura ou alterar a forma como alguns tópicos são cobertos, você pode repetir a análise após vários meses para ver se essas mudanças realmente estão acontecendo.

Mas é importante dizer que a análise de conteúdo só pode dizer qual é o seu conteúdo, não o que deveria ser. É preciso julgamento e instintos editoriais para avaliar os resultados da análise de conteúdo e estudos de leitores para decidir quais mudanças, se houver, devem ser feitas.

Maria Nesbitt é diretora-gerente do Readership Institute e Stacy Lynch é gerente de pesquisa. Se você tiver dúvidas ou quiser saber mais sobre os métodos descritos neste artigo, entre em contato com Stacy Lynch pelo telefone 847-467-2177 ou s-lynch@northwestern.edu.