Uma revista pode viver para sempre? Scientific American, em 170, está dando uma chance

A mais antiga revista publicada continuamente nos Estados Unidos, a Scientific American, está comemorando seu 170º aniversário esta semana – motivo para uma celebração promocional em seus escritórios de Nova York na noite de quarta-feira e também uma ocasião para analisar os segredos do título para a longevidade.

Para ficar um pouco darwiniana, a publicação tinha um conceito forte e sustentado desde o início, preso a essa ideia a longo prazo, mas também adaptado com variações à medida que os tempos mudavam.

Mariette Di Christina

A primeira edição em 1845, a editora-chefe Mariette DiChristina me lembrou em uma entrevista por telefone, trazida como subtítulo, “The Advocate of Industry and Enterprise, and Journal of Mechanical and Other Improvements”.

O kit de mídia atual afirma que a mistura eclética de leitores da Scientific American “todos têm uma coisa em comum – uma sede de soluções visionárias, otimistas e baseadas na ciência em um mundo cheio de complexidades e perplexidade”. Mesmo ponto de 1845, mas com um giro do século 21.

Isso coloca a revista na mesma família de elite que The Economist, The Atlantic e National Geographic, mas com o foco ainda mais nítido na ciência e na escrita acessível, aprimorado ao longo dos anos.

Não que tudo tenha sido tranquilo para a Scientific American:

• A revista, nascida no momento em que a era industrial estava se enraizando, foi vendida depois de apenas 10 meses, providencialmente para um empresário que também fez dela uma câmara de compensação para pedidos de patentes pelo resto do século XIX.
• Quando a revista estava vacilando logo após a Segunda Guerra Mundial, Gerard Piel e dois colaboradores planejavam lançar uma nova revista científica. Eles compraram a Scientific American e inventaram seu formato atual.
• Embora a audiência impressa tenha se mantido estável nos últimos seis anos e os exclusivos digitais quadruplicaram, a publicidade impressa caiu. A edição de agosto pesa 92 páginas elegantes com 14 páginas do que parecem ser anúncios pagos e outras 4 de anúncios internos.

Também na tentativa de construir um público ainda mais amplo para a Scientific American, DiChristina vê a percepção do público como problemática. Os não leitores podem pensar que os artigos são de alta qualidade, mas direcionados para aqueles que se destacaram na química de Colocação Avançada. “Na verdade, acho que somos o oposto do arcano. Eu chamaria (o conteúdo) vital.”

Como evidência anedótica, DiChristina oferece que os leitores do principal site online da Scientific American “são quase 50-50 homens/mulheres. Isso sugere que os artigos com os quais as pessoas se importam e nos procuram têm um grande apelo, especialmente se você remover a barreira de (é ser) 'ciência'”.

Além de buscar histórias que tenham “a ciência como base” para soluções para “coisas com as quais o mundo mais se preocupa”, como mudanças climáticas e saúde, DiChristina mantém uma tradição de Piel de que cerca de metade dos artigos são escritos por cientistas e não por jornalistas científicos.

Einstein escreveu para a Scientific American em 1950. Uma nota encantadora com sua submissão dizia: “O artigo é um pouco longo e não é muito fácil de entender. Não devo, portanto, ficar surpreso se você achar que não é adequado para publicação em sua revista.”

Max Planck fez um artigo sobre as teorias de Einstein em 1910, bem antes de sua aceitação geral. A revista também patrocinou um concurso de redação de US$ 5.000 em 1920 para a explicação mais lúcida da teoria da relatividade para um público leigo. Crowdsourcing antes do tempo, disse DiChristina.

Todas essas pepitas aparecem em seu ensaio introdutório para uma edição especial de setembro sobre Einstein e suas teorias.

Quanto aos cientistas de edição, DiChristina ofereceu estes pensamentos: “Os cientistas também são pessoas. Alguns escrevem bem, outros nem tanto. Os artigos costumavam ser uma visão geral de um campo, o que era bom. Agora, nós os encorajamos a serem mais como um guia turístico para uma área que você talvez não conheça. Pode ser como uma história de detetive - 'Eu tive essa pergunta candente e aqui está o que eu fiz (para resolvê-la)''

“E temos que ajudar com a estrutura”, acrescentou DiChristina, já que os cientistas estão acostumados ao estilo de revista acadêmica com um resumo no início e outras convenções hostis à narrativa envolvente.

A análise da revista de seu público mostra que apenas 3,6% são cientistas pesquisadores (mais se você contar engenheiros, matemáticos e cientistas da computação). Grupos muito maiores são executivos de nível C (19%) e profissionais e gerentes (45%). A base de assinantes também inclui uma pitada de filantropos/ativistas – de Bill Gates a Mia Farrow – em busca de grandes causas para financiar.

A Scientific American foi vendida para a editora alemã Holltzbrinck em 1986 e incorporada em 2009 pela Grupo de Publicação da Natureza (também composta por revistas acadêmicas e livros). Ele reivindica cerca de 450.000 assinantes pagos, 3,5 milhões de leitores de impressão e tablet e 5,5 milhões de visitantes únicos mensais de suas edições digitais. Um sub de impressão introdutório custa $ 25 por um ano, renovações $ 40. E US$ 99 compram acesso digital completo, incluindo roaming gratuito dos arquivos.

Amostrando a edição de agosto, a missão editorial vem claramente – tópicos grandes, mas diretos, como como a Califórnia ficou tão seca, leads envolventes, redação limpa e forte uso de fotos e infográficos.

A ênfase nas soluções é evidente em um par de artigos sobre melhores testes e padrões científicos sob a manchete “Construindo o Aprendiz do Século XXI”. Um dos artigos observa , quase entre parênteses “um clima político de desconfiança e cinismo em relação a algumas áreas da ciência”, no Congresso, mas depois volta a uma proposta para que as crianças “façam mais ciência”, em vez de discutir o ponto.

Essa mesma peça tem um representante da Scientific America convidando o lead:

Suponha que você queira ensinar as crianças a jogar beisebol ou softball. Como você faria isso? Uma abordagem pode ser sentá-los e começar a fazê-los memorizar as regras do jogo, as dimensões do campo, os nomes e estatísticas de jogadores anteriores e uma série de outros fatos. Você pararia de ensiná-los periodicamente a revisar o material em preparação para testes de avaliação de múltipla escolha. Os alunos que mostravam grande aptidão para memorizar um grande número de fatos podiam ir para as aulas de honra, onde memorizavam um número ainda maior de fatos. Ao final do processo, sem sair da sala de aula, quão bem você acha que as crianças seriam capazes de jogar beisebol ou softball? Mais importante, quantos iriam querer?

Por que pensamos que esse processo funcionaria com o ensino de ciências para crianças?

Acertar a revista é a parte relativamente fácil, refletiu DiChristina. “Quando cheguei aqui, 14 anos atrás, era bom o suficiente ter uma resposta em uma plataforma.” Mas as iterações digitais, que ela acelerou quando se tornou editora-chefe em 2009, mudam o jogo para garantir que “uma marca esteja falando com pessoas diferentes em lugares diferentes”.

A explosão do 170º aniversário oferece uma razão para compilar uma espécie de coleção de grandes sucessos, destacando artigos como um sobre os experimentos de aviação dos irmãos Wright que a Scientific American realizou dois anos antes de Kitty Hawk.

Não há razão para pensar que o poço de questões científicas intrigantes e de ponta secará. O desafio da revista daqui para frente será continuar escolhendo bem e explicar com clareza – e navegar no labirinto do modelo de negócios que até as publicações mais bem estabelecidas enfrentam.