A receita de publicidade no The New York Times despenca, mas os ganhos de assinatura digital são os melhores de todos os tempos

A receita de anúncios caiu quase 44% em relação ao ano passado. Tecnologia, bens de luxo e entretenimento – as maiores categorias do Times – sofreram.

A frente dos escritórios do The New York Times. (Foto AP/Charles Krupa)

O New York Times informou na quarta-feira que a receita de publicidade no segundo trimestre caiu 43,6% em relação ao mesmo período do ano passado. A publicidade digital caiu 32% e a impressa 55%.

Com os resultados da Tribune Publishing na quarta-feira e a Gannett na manhã de quinta-feira, teremos uma leitura sobre se o Times pode ter sido mais atingido do que os jornais regionais e seus sites digitais na recessão de anúncios relacionada à pandemia.

As maiores categorias do Times – tecnologia, bens de luxo e entretenimento – sofreram, disseram executivos, este último especialmente com cinemas e lançamentos de filmes praticamente fechados.

Por meio de um forro de prata, a empresa ofereceu que pela primeira vez, as receitas digitais totais superaram a impressão – embora sem dúvida preferisse não voltar a esse marco.

O Times registrou seu melhor trimestre de crescimento de assinaturas digitais – adicionando 493.000 assinantes ao seu principal produto de notícias e 176.000 a seus outros produtos digitais, como culinária e palavras cruzadas, para um ganho líquido total de 669.000.

O recorde veio mesmo quando o Times estava reduzindo seu próprio esforço de marketing de assinaturas em mais da metade.

Isso mostra, disse o CEO Mark Thompson em uma teleconferência com analistas, que “o poder do grande jornalismo” é o mais importante impulsionador da receita de assinaturas.

A empresa espera mais do mesmo para o saldo do ano – projetando que a receita de assinatura digital aumentará 30% ano a ano no terceiro trimestre, já que a receita de publicidade cai de 35 a 40%. A reta final das eleições presidenciais deve manter o interesse das notícias em alta, mesmo quando o tráfego aumenta com a pandemia e as marchas de protesto se estabilizam.

A diretora de operações Meredith Kopit Levien (que sucede a Thompson no cargo mais alto no início de setembro) falou sobre a aquisição da Serial Productions e suas ambições de crescer o áudio como uma linha de negócios.

O podcast da própria empresa, The Daily, atinge uma audiência média de 3,5 milhões, disse ela, “principalmente pessoas que (inicialmente) nunca leram o jornal”. Como o podcast consiste em uma única história, a esperança é que os ouvintes voltem para mais no site, registrem-se para receber newsletters e promoções e iniciem o caminho que leva a um pedido de assinatura.

Um analista perguntou se a empresa planejava começar a cobrar pelo acesso ao The Daily. Kopit Levien disse que não – a publicidade do The Daily gera uma receita importante. O Times espera um maior crescimento de receita à medida que suas ofertas de áudio se expandem.

O vídeo é menos vibrante como um negócio, disse ela. A empresa está cortando “The Weekly”, seu programa da Netflix, de volta à frequência mensal e renomeando-o como “The New York Times Presents” – mas ainda vê o vídeo como um formato forte adicionado para promover a marca.

A ênfase no digital e nas notícias está acelerando, disseram os dois executivos. As assinaturas impressas continuaram caindo no trimestre. A empresa cortou despesas principalmente reduzindo sua força de vendas de anúncios e gastando menos com impressão e distribuição. Os gastos com jornalismo na verdade aumentaram.

Thompson disse que o Times agora emprega cerca de 1.750 jornalistas e que esse número crescerá à medida que a busca por assinantes digitais continuar.

Rick Edmonds é analista de negócios de mídia do Poynter. Ele pode ser contatado por e-mail.